In Inghilterra Boots riorganizza il beauty per contrastare l’ascesa dell’online
Per competere con la crescente concorrenza dell’online, Boots riorganizza il reparto beauty di 24 delle sue farmacie su suolo inglese e ne riscrive la shopping experience, l’esperienza di acquisto. Fa da “testimonial” del nuovo corso il flagship store inaugurato un paio di settimane fa a Hull, nello Yorkshire: aboliti i tradizionali banconi da profumeria, l’area beauty è stata ristrutturata in uno spazio che per format ricorda quello delle catene specializzate oggi più di moda (Kiko, per esempio), con una forte enfasi sul libero servizio, sulle tendenze e sulle dimostrazioni dal vivo. Assisterà e consiglierà la clientela un team di specialisti di bellezza ed “esperti di marchi” (ne sono previsti in totale circa 200 nei 24 store sottoposti a restyling), che verrà anticipatamente formato tanto sulle linee quanto sul come fornire i giusti consigli.
Consistenti novità anche nell’offerta: nei prossimi sei mesi, Boots lancerà 20 nuovi marchi di bellezza e 805 prodotti, cui se ne aggiungeranno altri nei mesi successivi. «Il beauty continua a essere una delle componenti più dinamiche e stimolanti del nostro business» ha dichiarato alla stampa inglese Seb James, vicepresidente senior e amministratore delegato di Boots «siamo felici di riscrivere completamente la beauty experience dei nostri negozi».
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Ogni anno, ricorda ancora James, 800 milioni di persone entrano nelle farmacie Boots; non sorprende quindi che l’insegna sia leader di mercato nel settore della bellezza. «Vogliamo anche evitare, però» continua il ceo del gruppo inglese «che i nostri clienti non abbiano mai alcun motivo per rivolgersi altrove. Aggiungere quindi alla nostra offerta di bellezza un po’ di glamour, qualche nuovo servizio e tanti nuovi marchi, rappresenta per noi l’inizio di un nuovo viaggio».
Negli store riorganizzati, inoltre, verranno messi a disposizione nuovi servizi per la salute, tra i quali ottico e audiometrista (più la parte di negozio dedicata alla farmacia, ovviamente). «Stiamo trasformando l’esperienza di acquisto dei nostri clienti» ha detto James «la nostra priorità è rendere i nostri negozi e le nostre offerte online più differenziati e personalizzati. Vogliamo le migliori marche a prezzi competitivi, per massimizzare il valore dato dalla nostra rete di 2.500 farmacie».
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Non tutti gli osservatori, però, mostrano ottimismo per i piani messi in campo da Boots. In un articolo particolarmente critico, il quotidiano Telegraph vede nel restyling (che ha portato alla chiusura, nella stessa città, di altre due farmacie del gruppo) nient’altro che il tentativo di contrastare il calo d’ingressi patito nell’ultimo anno dalla società. E rinnovare l’interesse per l’offline di un pubblico sempre più rapito dall’online (nel Regno Unito la percentuale di clienti che comprano online supera il 68%, in Italia sta sotto il 45%). Ma l’obiettivo, avverte il giornale, sarà tutt’altro che facile da realizzare: «Siti come Beauty Cult, Feel Unique, Look Fantastic e Beauty Bay» ricorda l’articolo «offrono promozioni all’accesso che non è possibile trovare nei negozi tradizionali, come il 15% di sconto sul primo acquisto o un buono da 10 sterline in caso di spesa oltre le 50 sterline. I prodotti per il trucco quotidiano come il cotone in batuffoli, gli shampoo e i prodotti per la cura personale sono venduti da Boots a prezzi più alti dei suoi concorrenti come Superdrug. Risultano, i clienti vanno altrove».
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Anche nelle strategie commerciali Boots sembra meno dinamica dei suoi concorrenti online: un sito come Asos propone novità a ritmo continuo e oggi può offrire più di 5.500 referenze nella cosmetica di fascia alta; altri, come Bobbi Brown e Mac, offrono invece linee di L’Oreal e Maybelline a prezzi accessibili, affiancati a marche di produttori indipendenti. All’inizio dell’anno Boots si è impegnata per rilanciare marchi di proprietà come Fenty Beauty, «ma per accedere alla gamma completa occorre andare nelle farmacie della catena più grandi». I siti online, invece, propongono servizi di recapito Premier – tipo Amazon Prime – che per 9,95 sterline all’anno assicurano la consegna di quanto acquistato entro il giorno successivo. Oppure video tutorial con influencer e blogger, che insegnano a usare i prodotti di grido. «L’online» conclude il quotidiano «si sta rivelando più economico e più efficiente del retail tradizionale».
Nel primo trimestre di quest’anno le vendite registrate dalle farmacie a parità di rete di vendita (cioè escluse eventuali nuove aperture) sono calate del 3,5%. Nel retail, si sono contratte complessivamente del 2,6%. Per la casa madre Wba, i numeri sono da attribuire alle «deboli condizioni del mercato britannico».
