In Germania l’online vale il 20% del mercato della farmacia. Ecco perché e cosa si deve imparare
Una radicata familiarità con le vendite per corrispondenza e un quorum ben lontano dalle medie cui siamo abituati in Italia. Sono i due motivi che spiegano il successo delle farmacie online un Germania secondo un recente report proposto da Iqvia, che ha il merito di fornire una fotografia dell’e-commerce farmaceutico tedesco particolarmente utile per raffronti con il nostro Paese. A cominciare, appunto, dalle differenti origini storiche. «I tedeschi» è la dissonanza più rilevante «hanno abbracciato presto lo shopping per corrispondenza, con fornitori – come Otto e Quelle – che offrivano di tutto, dalla moda agli articoli per la casa, creando una cultura della consegna a domicilio rafforzata dal sofisticato sistema postale tedesco, che assicura il recapito solitamente entro 24 ore a qualsiasi indirizzo». Questi retailer, prosegue Iqvia, si sono evoluti e ora propongono la loro merce online, con un’elevata penetrazione tra le famiglie tedesche.
Farmacie e online, Germania e Spagna a confronto (2012-2022)
Ma in Germania l’online deve il suo successo anche all’evoluzione del servizio farmaceutico territoriale: le farmacie in attività nel Paese sono in calo da anni (dal 2012 a oggi sono diminuite di circa il 17%), per un quorum che si aggira attorno a una farmacia ogni 4.600 residenti. La copertura territoriale dunque è molto meno fitta che altrove (anche perché in Germania non c’è pianta organica), a fronte però di una popolazione che supera gli 83 milioni di abitanti e con circa il 22% di over 65 (in Italia sono il 23%). Che cosa ciò significhi è riassunto da una tabella (vedi sopra) in cui Iqvia mette a confronto la situazione di Germania e Spagna: nel Paese iberico si conta una farmacia ogni 2.143 persone e il numero degli esercizi in attività è aumentato nel decennio del 4%. Rispetto al mercato complessivo della farmacia, così, l’online assorbe una quota del 4% soltanto in Spagna, arriva invece al 20% in Germania.
Il mercato otc in Germania, online vs offline
A fronte di una distribuzione territoriale delle farmacie “rarefatta”, i tedeschi hanno così finito per approfittare del la comodità dello shopping online, soprattutto per l’acquisto di articoli non urgenti come i prodotti per la perdita del peso o la disassuefazione (due categorie dove le farmacie online tedesche si assicurano il 54 e il 40% del mercato complessivo, vedi sopra).
Ma a spingere l’online sono anche i prezzi. La Germania, ricorda Iqvia, è la patria dello shopping scontato: giganti del discount come Lidl e Aldi sono tedeschi e da sempre il consumatore teutonico valuta innanzitutto il rapporto qualità-prezzo. Le farmacie online assecondano questa tendenza soprattutto nelle categorie più care, come i prodotti per la circolazione, oppure propongono confezioni più grandi stile “formato risparmio”. Come rivela la tabella sopra, in Germania le farmacie online detengono in questi segmenti una quota di mercato nettamente maggiore rispetto ad altre – come tosse e raffreddore – dove a prevalere è la necessità “acuta” e quindi il prezzo perde d’importanza.
Farmacie online, i percorsi di acquisto del consumatore tedesco
Data la sua “maturità”, l’e-commerce farmaceutico tedesco viene spesso considerato una sorta di anticipazione di quello che negli altri Paesi potrebbe diventare nel tempo il mercato delle farmacie online. Giusto allora ricordare che soltanto dieci anni fa i consumatori tedeschi seguivano percorsi di acquisto molto semplici: o compravano in una farmacia online, oppure si rivolgevano a una farmacia digitale. Oggi invece le cose sono cambiate parecchio e il customer journey passa non soltanto dal punto vendita – fisico o virtuale che sia – ma include anche l’offerta di servizi come il click&collect, i siti di comparazione dei prezzi (che solleticano l’amore dei tedeschi per il risparmio) e i marketplace come Amazon, Google Shopping e Zalando. In Germania, inoltre, diverse piattaforme di e-commerce sono supportate da grossisti, cooperative di farmacie e altri operatori, che consentono così alle farmacie fisiche di “catturare” il cliente che preferisce lo shopping online.
L’apprezzamento che i tedeschi nutrono per le farmacie digitali e la crescente complessità del percorso di acquisto online hanno recato con loro opportunità e minacce. Tra le prime, gli analisti di Iqvia indicano nell’ortdine:
- Accesso ai prodotti ovunque, indipendentemente dall’ubicazione del negozio.
- Gestione snella dei key account rispetto alla costosa forza sul campo per le farmacie al dettaglio.
- Scaffale virtuale illimitato, che consente la distribuzione di portafogli di prodotti grandi/complessi.
Quanto alle minacce, l’analisi di Iqvia annovera le seguenti:
- La dipendenza dai grandi rivenditori online potrebbe avere un impatto sui margini e sulle inserzioni.
- La guerra dei prezzi combattuta dalle farmacie online mette a repentaglio l’immagine del marchio e il supporto delle farmacie fisiche.
- Crescente concorrenza da parte dei marchi del distributore/marchi privati.
Non resta che seguire l’evoluzione del mercato digitale italiano e “leggere” i segnali che eventualmente arriveranno.
