In farmacia, dice QBerg, il volantino si fa ancora più spesso. E intanto, ci si interroga sul suo futuro tra covid e tech

Anche se la tecnologia preme per trasformarlo, il volantino rimane lo strumento promozionale più utilizzato da aziende e retailer. Farmacia compresa, che in questi mesi di emergenza epidemica e di lockdown sembra averne addirittura intensificato l’uso per restare agganciata a un cliente più difficile da raggiungere di prima. Suggerisce l’ipotesi un’indagine-flash condotta di recente dalla società di ricerche QBerg: nei primi 4 mesi dell’anno, dicono i dati, i volantini del «mondo pharma» hanno aumentato pagine e prodotti promozionati e hanno ristretto la durata.

In particolare: trail gennaio-aprile del 2019 e lo stesso periodo di quest’anno, le pagine medie per volantino salgono da 12,9 a 14 (+7,2%), il numero di prodotti per pagina passa da 6,9 a 7,4 (+8,5%), i prodotti per volantino crescono da 57 a 62 (+8,8%) e la sua durata media – ossia il periodo di validità delle promozioni – si riduce da 39,9 a 37,6 giorni (-5,8%). In sostanza, il volantino si gonfia ma dura di meno, quindi si tenderebbero a fare più campagne. Ma quello che suggeriscono i dati è poi ciò che sta succedendo nel canale farmacia?

«In effetti i nostri volantini confermano la tendenza fotografata da QBerg» conferma Maria Antonietta Iacovaccio, responsabile retail di Cef «stiamo aumentando sia il numero di prodotti proposti sia le referenze per pagina. Nei volantini del nostro network +bene, per esempio, una sezione è dedicata a prodotti di igiene quotidiana in promozione permanente: l’obiettivo è generare abitudini di acquisto in farmacia e segnalare al cliente una selezione di prodotti con il giusto prezzo». «Nel nostro caso invece ci ritroviamo solo parzialmente nei dati della ricerca» commenta Cristina Banin, marketing specialist di Dr.Max «per esempio noi non abbiamo ridotto la durata, perché integriamo la comunicazione da volantino con altre attività promozionali più tempestive e temporanee». «Condivido le evidenze che arrivano dall’indagine» è invece la valutazione di Pierangelo Fissore, direttore marketing di Uninetfarma «a volte mi capitano sotto mano volantini da 20 pagine che neanche si possono chiamare più tali. Perché questa evoluzione? Semplice, per ottenere maggiori introiti dalle aziende promozionate e offrire una maggiore proposta al cliente».

Resta però da capire se su questo fenomeno abbia inciso in modo più o meno profondo l’emergenza da covid. «Escluderei relazioni di causa efeftto tra lockdown e ultime evoluzioni del volantino» riprende Fissore «la ridotta accessibilità che nella quarantena ha caratterizzato le farmacie ha limitato la distribuzione. Discorso diverso sul volantino on line, che però trova scarsi riscontri numerici.  Sulla tipologia di volantino e della relativa comunicazione ci sono scuole di pensiero differenti: chi preferisce un volantino con tagli prezzi aggressivi, chi un volantino più soft, descrittivo e con una funzione di consiglio all’acquisto da parte della farmacia». «Il nostro network +bene vuole mettere in evidenza la professionalità e la centralità del farmacista» osserva Iacovaccio «quindi il volantino promozionale non rappresenta al momento uno strumento strategico. Concordo però sul fatto che covid ha modificato profondamente il comportamento d’acquisto dei clienti: la zona di attesa si è spostata all’esterno, è venuta meno l’interazione con gli scaffali, c’è stata una riorganizzazione del percorso e la permanenza si è ridotta al minimo indispensabile». «Il volantino dovrà essere aggiornato perché in questa fase diventerà un mezzo di comunicazione a tutti gli effetti» è invece l’opinione di Banin «sarà interessante vedere come il cliente reagirà. Sicuramente, occorrerà prevedere una comunicazione omnicanale a supporto delle campagne promozionali, al fine di raggiungere sia i consumatori che verranno in farmacia, sia coloro che si sono abituati al servizio a domicilio».

In effetti, in altri canali e nella gdo in particolare sono stata avviate diverse sperimentazioni dirette a incrementare il “tasso di digitalizzazione” del vecchio volantino cartaceo. Covid, forse, potrebbe accelerare queste trasformazioni. «La standardizzazione e la coerenza della comunicazione sono fondamentali per rassicurare i clienti e dare un senso di nuova serenità» concorda Iacovaccio «la comunicazione però non si può fermare al negozio fisico e al volantino cartaceo: i clienti ormai  sono sempre connessi, non esistono più “online e offline”. Già da tempo utilizziamo strumenti, come la videocomunicazione, i social, la fidelity card, i coupon e il web, ma stiamo progettando alcune novità che ci permetteranno di creare un’interazione sempre più forte tra retail fisico e mondo digitale, al fine di vendere prodotti e soprattutto servizi». «Sicuramente sarà necessario realizzare un insieme di attività a supporto del volantino e in generale delle campagne promozionali» è l’opinione di Banin  «per consentire al consumatore di venire a conoscenza dei prodotti e di conseguenza poterli acquistare con soluzioni nuove rispetto al passato. Sarà un’importante sfida anche nella gestione del layout in store». «Vedo ancora molto lontano un volantino interattivo, con codici QR da scansionare via smartphone per approfondire caratteristiche del prodotto e dell’offerta, oppure acquisire punti (loyalty) da spendere successivamente, un volantino cioè che sia utile e anche divertente per il consumatore. Però è senz’altro una formula che la farmacia dovrebbe adottare. Ma i farmacisti non sono propriamente dei grandi innovatori».