Il post-covid? Per il Pharma, dicono gli stakeholder, è nella coopetition
L’unione, come si sa, fa la forza. E la cooperazione ancora di più. In momenti come questi, nei quali un fenomeno assolutamente imprevedibile e travolgente come la pandemia ha accelerato processi, deviato percorsi e in generale trasformato ipotesi e scenari in attualità bruciante, gli attori della salute non possono più arroccarsi in improbabili torri d’avorio, fingere di non conoscersi o farsi guerre di scaffale. È tempo di coopetition. Temi comuni, visioni simili e scambi stimolanti sono emersi lunedì scorso dal webmeeting organizzato da Retail Hub “Retail Connect Pharma” con Jakala come partner.
Moderati da Antonio Ragusa, ceo di Retail Hub, e Alessandro Santoro, direttore responsabile di Pharmacy Scanner, gli ospiti invitati a confrontarsi sul tema in rappresentanza delle diverse anime della filiera hanno messo a confronto esperienze provenienti da settori molto distanti: la sanità privata d’eccellenza (Victor Savevski, ceo di Humanitas Healthcare Group), l’e-commerce farmaceutico (Francesco Zaccariello, amministratore delegato di eFarma), le aggregazioni di farmacia (Clara Mandelli, direttore commerciale di Hippocrates, Cinzia Epis, general manager retail di Neo Apotek, Pierangelo Fissore, head of marketing di Unifarmanet, Alessia Scarpocchi, head of digital del Gruppo Aboca,) le società di data analysis (Massimiliano Berruti e Raffaele Cerchiaro, rispettivamente head of Pharma&Health-tech Industry e partner di Jakala) e naturalmente i produttori che lavorano in farmacia (Carlo Bianchini, general manager pharma division di Manetti & Roberts, Emiliano Sotgiu, chc sales & trademarketing director di Giuliani).
Dopo una breve premessa di Antonio Ragusa, che ha ricordato il ruolo di Retail Hub come acceleratore verticale di integrazione tra mondo della farmacia e industria , si è iniziato ascoltando il punto di vista dell’altra metà del cielo, vale a dire le strutture sanitarie. E con sorpresa (o no?) si è scoperto che si parla la stessa lingua e che i punti di contatto sono molti. Victor Savevsky di Humanitas Health Group ha messo in luce l’importanza di “entrare nella testa” del paziente, capire quello che desidera, venire incontro alle sue esigenze, espresse o inespresse. Che questo avvenga utilizzando i metodi digitali, o avvicinandosi fisicamente con touch point sul territorio, poco importa. Strade diverse per arrivare allo stesso risultato. E quindi app, social, ma anche vicinanza fisica, meno hub accentrati, più ambulatori di quartiere. Mai reale e virtuale sono stati così vicini, quindi. E non è molto diverso da quanto sostiene Francesco Zaccariello che, dall’esperienza di e-Pharma, ha tratto proprio questo insegnamento, che è diventato un po’ il suo mantra e il modus operandi della sua società: il digitale funziona se è supportato da competenza reale. Le persone desiderano sempre le stesse cose, cioè professionalità, fiducia, disponibilità, e questo su un sito o nella farmacia di quartiere.
Anche qui, cambiano le modalità ma non la sostanza. Per questo, secondo Zaccariello, nell’e-commerce farmaceutico, la leva del prezzo sicuramente esiste, ma ha un’importanza relativa. Al centro rimane sempre il farmacista, e la sua relazione con il cliente/paziente. Altro importante fattore di successo di un sito di vendita online farmaceutico è un rapporto consolidato e di mutuo scambio con le aziende, che diventano sempre più veri e propri partner, non solo a livello commerciale, ma anche valoriale.
D’altronde, hanno ricordato Berruti e Cerchiaro con un report che integra dati economici, ricerche sui consumatori e punto di vista delle aziende, risente ancora moltissimo del “trauma” del lockdown e post lockdown. Innanzitutto l’impatto sul reddito, che la maggior parte degli intervistati (43% + 15%) dichiara molto rilevante. E gli acquisti in farmacia? Bene ma non benissimo: da un lato si ha un calo reale (e prevedibile) degli acquisti nei mesi di quarantena, dall’altro un percepito del + 51% dichiarato dagli intervistati. Dati quasi in contraddizione che evidenziano però un sentiment verso la farmacia come luogo della salute, anche da chi magari in farmacia, prima, non ci entrava proprio. Internet, come prevedibile, in forte crescita. Più del 46% dichiara di aver utilizzato il web come fonte di informazioni sulla salute in periodo Covid e ben il 69% ha fatto un acquisto farma in rete per la prima volta. E il futuro? Il 45% tornerà in negozio, acquistando in internet solo per emergenza, dato molto coerente con la voglia degli italiani di tornare alla socializzazione e alla vita che conosciamo (38% dichiara di voler ricominciare ad andare nei ristoranti e nei locali, e il 22% a fare shopping).
Capovolgendo il punto di vista, come la vedono gli addetti ai lavori? Digitale, digitale e ancora digitale (che non vuol dire solo e-commerce). Nella relazione con le farmacie acquistano un’importanza sempre maggiore le piattaforme digitali, gli strumenti di digital marketing e di crm, quindi quella che viene definita una digitalizzazione a tutto tondo, che tocca diverse strategie di comunicazione e marketing. Prevedibilmente, le criticità e le preoccupazioni riguardano competitor agguerriti e preparati, che potrebbero sottrarre clienti al canale farmacia, e un certo ritardo culturale e tecnologico del farmacista che potrebbe allontanare un cliente sempre più esigente e viziato da offerte “tutto intorno a te”. Anche per quanto riguarda gli investimenti, sia dal punto di vista del canale, sia da quello dell’industria, il digitale la fa da padrone, insieme a una personalizzazione sempre più efficace dell’esperienza di acquisto.
E quindi, cosa ci riserva il futuro? Berruti parte dal concetto di mindset, una visione del mondo condivisa in un determinato periodo e da determinati gruppi culturali, per arrivare a costruire insieme equità e reciprocità. Tutti gli attori che interagiscono in un ecosistema economico-culturale devono cooperare –e qui torniamo al punto di coopetition- per trarre un vantaggio comune, attraverso una visione e progetti condivisi.
Equità, reciprocità, personalizzazione dei servizi, digitalizzazione delle piattaforme e sempre il cliente al centro: temi che si rincorrono durante tutto il convegno e che diventano il cuore della tavola rotonda moderata da Alessandro Santoro. Qui “tutto si tiene”, tra farmacisti online e offline, digital manager ed esponenti dell’industria farmaceutica che, raccontandosi e confrontandosi contribuiscono a delineare un panorama sempre più coerente e unitario. Il primo a parlare è Carlo Bianchini, general manager pharma division di Manetti & Roberts, che illustrando le modalità di ripartenza post Covid, mette in luce la necessità di far vivere un’esperienza il più possibile multicanale al consumatore, attraverso l’ascolto dei suoi desiderata e delle sue esigenze, rassicurandolo ed esprimendo positività e fiducia. Al tempo stesso, secondo Bianchini, è necessario creare una relazione continuativa e sempre più solida con i farmacisti, di cui occorre valorizzare competenza scientifica e consiglio mirato. A queste posizioni, Clara Mandelli aggiunge il valore imprescindibile della prossimità. Direttrice della catena Hippocrates, Mandelli sottolinea che, al di là e prima del digitale (comunque molto importante nella strategia della catena), è necessario costruire una relazione di fiducia molto forte e duratura tra farmacista e cliente, andando incontro alle sue richieste, che sono diventate sempre più varie e precise. Per cui attenzione anche alla farmacia come luogo fisico che deve consolidare il ruolo di presidio sanitario allargato, anche con un’attenzione agli spazi, accoglienti e rassicuranti. Molto consonante Cinzia Epis, della catena Neo Apotek, con 18 farmacie non ancora ai livelli di mercato di altri network, ma intenzionata a bruciare le tappe, pur nel periodo non semplice. Anche per lei, prossimità e digitale parlano la stessa lingua, sempre nell’ottica di offrire al cliente un presidio di salute e un’esperienza di acquisto soddisfacente e sfaccettata. Molta attenzione è dedicata al futuro sviluppo digitale e alla formazione dei farmacisti. Profilazione del cliente, crm, innovazione dell’esperienza di acquisto: Pierangelo Fissore di Unifarmanet vede nel digitale grandi opportunità, anche se fa notare, portando come esempio la catena Experta, un fisiologico ritardo del farmacista medio nelle strategie di marketing e e-commerce, da colmare attraverso formazione continua. Una prospettiva un po’ differente arriva da Alessia Scarpocchi, head of digital di Aboca, gruppo che controlla lo storico network Apoteka Natura, da sempre orientato verso una visione della salute “sistemica” che comprende stili di vita, rispetto per l’organismo e l’ambiente. E l’approccio al digitale non fa eccezione, utilizzato prima come canale di comunicazione, consiglio e rassicurazione e solo dopo come strumento di marketing. Conclude la tavola rotonda Emiliano Sotgiu, di Giuliani, che di nuovo pone l’attenzione sull’integrazione aziende-farmacia, finalizzata a una relazione migliore e più duratura con il cliente. Quindi potenziamento della partnership, collaborazione e sinergia valoriale tra industria e retail, in un’ottica (anche) multichannel.
Dopo un’ora e mezza fitta di scambi e prospettive, è Massimiliano Berruti a tirare le somme finali, evidenziando come, al di là dei singoli ruoli e percorsi, ci sia una sostanziale uniformità di visione dei partecipanti, nonché le basi per un percorso comune, sia che si parli di prossimità, sia che ci si affidi maggiormente al digital. Come è stato più volte ripetuto a tutti i livelli, è necessario non confondere il medium con il fine. E il fine è sempre una migliore comunicazione, un flusso di conoscenze, competenze e fiducia che si trasmette dal retail all’industria e viceversa. Quindi cambia il vocabolario: non più competizione, ma collaborazione (o meglio coopetition), non più una visione focalizzata sulle vendite, ma su un assetto valoriale comune, che deve coinvolgere aziende, farmacie, clienti e più in generale l’intero mondo sanitario, dagli ospedali, alle cliniche, agli ambulatori, fino al medico di base.
Giulia Capotorto
