«Il futuro è di chi lo immagina, la farmacia del futuro darà valore all’esperienza d’acquisto»
Se è vero che «il futuro è di chi lo sa immaginare», come diceva Enrico Mattei, allora proviamo a chiederci come immaginiamo la farmacia del futuro. Una farmacia che dovrà tener conto della complessità del nuovo contesto competitivo e di mercato in cui si troverà a operare? Una farmacia che dovrà ripartire dalle proprie radici, attraverso un esteso processo di trasformazione cui stiamo già in parte assistendo, per ripensare il proprio formato distributivo? Una farmacia che dovrà accelerare l’integrazione tra i canali fisici e digitali, partendo da un cliente sempre più omnicanale?
O forse, tutto si ridurrà al solito dilemma tra un modello tipo “drugstore” (assortimenti ampi e profondi, più spazio ai reparti dell’extrafarmaco), e un modello votato all’integrazione nel Sistema sanitario e imperniato su farmaco e servizi diagnostici di base.
E se provassimo a rispondere da una prospettiva diversa dal solito, quella dell’esperienza di acquisto che “io farmacia” voglio proporre ai miei clienti? Per farlo occorre costruirne una e dunque va progettato un layout di valore, va pianificato che cosa si vuole comunicare dalle vetrine, bisogna adattare gli spazi interni alle proprie strategie.
In altre parole, si rende necessario ragionare in termini di visual merchandising. Sì è vero, stiamo parlando di una disciplina fondamentale del marketing. Ma sbaglia il farmacista titolare che pensa che se la sua scelta è per la farmacia modello Ssn, questa materia non lo riguarda; il visual merchandising detta le regole per gestire una serie di strumenti che influenzano il cliente-paziente nello stadio finale del processo di acquisto. In tutti i casi in cui alla fine di tale processo c’è una vendita – anche quando in ballo c’è un farmaco o un servizio – entra in gioco il visual merchandising.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Le caratteristiche della farmacia, la sua offerta di prodotti e di servizi, l’atmosfera e le modalità con cui questa stessa offerta viene presentata (stimoli ambientali), hanno una ricaduta sul sistema affettivo del consumatore (emotività) in termini di dominio, attivazione, piacere. I comportamenti che ne derivano influiscono sul tempo di permanenza nella farmacia, sul numero degli acquisti e sul livello di soddisfazione del cliente-paziente. In particolare:
Dominio: dove andare e come muoversi.
Il cliente vuole il controllo, deve capire come si configura lo spazio di vendita per orientarsi e muoversi. Anche quando ha bisogno del consiglio del farmacista: se non riesce a capire dov’è il banco si sente a disagio, si guarda attorno smarrito. In questo caso, il visual merchandising diventa una mappa che orienta nello spazio fisico e aiuta a leggere l’offerta di prodotti e servizi, con una comunicazione chiara ed efficace, anche non testuale (simboli e icone).
La case history di Uniqlo. Il ricorso a case histories tratti da altri canali del retail non rappresenta un’implicita negazione della specificità della farmacia, ma serve a incrementare l’efficacia dell’esemplificazione perché toglie la distrazione che deriva dalla familiarità dell’ambiente. Uniqlo è un’azienda giapponese che disegna, produce e distribuisce abbigliamento casual per uomo, donna e bambino. Come mostrano le foto, rappresenta senz’altro un esempio virtuoso di visual merchandising efficace.
Piacere: voler restare e trattenersi.
La farmacia è il luogo del dialogo e del consiglio. Se non le si pensa più come contenitori di prodotti, le vetrine possono recitare un ruolo strategico. Programmare le vetrine partendo da un calendario commerciale legato alla stagionalità non è più sufficiente; oggi vanno suggerite occasioni d’uso e momenti di utilizzo, comunicando le novità, i servizi offerti, le promozioni. È indispensabile rivolgersi al consumatore conoscendo esattamente le sue abitudini di acquisto e le sue dinamiche di scelta: lo stile di vita, l’attenzione alla salute e al benessere, la sensibilità verso i temi del green e la sostenibilità. È tempo di trasmettere stimoli e idee, non solo prodotti.
Attivazione: mettere il cliente nelle condizioni di accedere all’offerta.
Accessibilità oggi vuol dire “posso vedere, toccare, comprendere”. I prodotti vanno valorizzati, sempre che rientrino nel libero servizio: si possono prendere in mano, leggerne l’etichetta, provarli? Le promozioni sono facilmente comprensibili?
Il fattore tempo
Dominio, Piacere e Attivazione riportano tutti al fattore tempo: il cliente vuole una comunicazione in store chiara e leggibile per dirigersi velocemente dove desidera; si trattiene nel punto vendita se avverte una contiguità di valori e messaggi; chiede un’offerta chiara e accessibile perché oggi il tempo è prezioso e non si può sprecare.
Dare valore al tempo: il caso Wallmart. Il gruppo ha lanciato un nuovo concept store che si chiama “Time well spent” (Tempo speso bene). L’idea è quella di sfruttare la tecnologia per far risparmiare tempo al cliente sulle azioni ripetitive e dilatarlo invece quando l’esperienza è unica e di valore. Nel primo caso, un’app consente di cercare più velocemente i prodotti, pagare con lo smartphone e organizzare il recapito della spesa. Alla dilatazione del tempo provvedono invece i display posizionati agli angoli di alcuni reparti, che invitano il cliente a esplorare e a toccare la merce. Completano la comunicazione digitale Qrcode e touchpoint.
Che sia drugstore o farmacocentrica, è evidente che la Farmacia del futuro non potrà prescindere da un utilizzo sapiente e consapevole dell’instore marketing, delle vetrine e del visual merchandising, allo scopo di proporre al cliente un’esperienza di valore, che abbia sempre al centro il farmacista e la sua professionalità.
