Il cliente che chiede e poi compra online? Non è sempre tempo perso

C’è una lamentela che mi capita di raccogliere dai farmacisti titolari più spesso di altre: i clienti entrano in farmacia, chiedono informazioni sui prodotti – magari facendo riferimento a qualche esigenza specifica – e poi escono senza acquistare. E il sospetto, ovviamente, è che poi vadano ad acquistare ciò che è stato consigliato loro su internet o in un altro punto vendita. Anche voi la pensate così?

Ebbene, forse è di minima consolazione ma la stessa cosa succede ormai in quasi tutti i canali del retail: nel negozio di abbigliamento si prova l’abito che poi si compra online; in libreria si sfogliano copertine e pagine e poi si ordina il libro sul web, con calma e quando c’è il tempo; nel negozio di articoli sportivi si indossano vari modelli di scarpe da  jogging e poi si va a comprare sul sito che ha i prezzi più bassi.

Con l’avvento dell’e-commerce, di dr.Google, di siti e blog la modalità “mi informo offline e compro online” diventa sempre più frequente un po’ in tutti i canali e sta determinando, tra le insegne del commercio, uno spostamento del focus dal prodotto al cliente: se fino a qualche anno fa era il prodotto che guidava le azioni di marketing e di comunicazione, da qualche anno a questa parte sono i clienti al centro di tutto il processo, dalla ideazione/progettazione del prodotto fino all’esposizione e vendita in negozio.

La posizione centrale del cliente nel processo di vendita ha reso necessario sviluppare tecniche e strumenti per realizzare e misurare il customer journey: il viaggio del consumatore dal momento in cui avverte il bisogno fino a quando entra nella mia farmacia, parla con i miei collaboratori e decide se acquistare o no e, soprattutto, se ritornare.

In questo percorso la farmacia gode di un vantaggio: più di prima, il cliente entra perché vuole avere informazioni, fa domande, è alla ricerca di consigli. E quindi, è ben disposto a parlare con il farmacista che a questo punto deve essere bravo a convertire l’interesse in acquisto. Per riuscirci è fondamentale osservare il comportamento del cliente e metterlo in relazione con la sua parte emotiva. I due sensi chiamati in causa sono vista (osservazione) e udito (ascolto) con l’irrinunciabile aggiunta di una buona dose di empatia. Non è semplice, è una competenza che bisogna acquisire e sviluppare. In tutta la squadra.

Non bisogna cedere al pregiudizio “il mio cliente lo conosco bene” oppure alla forma di resistenza più letale che conosca: “abbiamo sempre fatto così” o “ma noi lo facciamo già”. I clienti cambiamo, cambiano le loro esigenze e abitudini e insieme al cliente cambia il mercato in cui operiamo, la disponibilità del prodotto su più canali a prezzi diversi.

In farmacia raramente c’è il budget per realizzare grandi ricerche di mercato ma possiamo osservare i clienti: se entrano in farmacia e corrono al banco senza guardarsi attorno, fatevi delle domande. E fate delle domande anche ai vostri clienti, parlate con loro e ascoltate ciò che vorrebbero trovare nella vostra farmacia e cosa non gradiscono. Se necessario modificate percorsi, esposizione, comunicazione. Dopo un po’ di tempo osservate nuovamente: cosa è cambiato nel comportamento delle persone? Cosa vi sembra migliore, invariato, peggiore? C’è stata una ripercussione sulle vendite?

Come sempre tutto questo deve essere armonizzato con il comportamento di chi quotidianamente è al banco che deve acquisire e sviluppare la capacità di creare una relazione forte dal punto di vista emotivo con il cliente, farlo sentire a proprio agio in un ambiente piacevole, aprire un canale di comunicazione che permetta al consiglio di essere ascoltato e, se chi ci sta di fronte lo decide, trasformato in acquisto.