Il category management in farmacia? Meglio se è smart

Pur essendo un punto vendita, la farmacia non è certo un semplice negozio. All’interno della farmacia non transitano semplici clienti, ma persone, tutte accomunate dalla necessità di acquistare un prodotto che le aiuti ad affrontare un aspetto della loro vita: dal prendersi cura del proprio bambino al combattere una patologia difficile, che le espone a insicurezze e fragilità.

Per rendere la farmacia un luogo di accoglienza per tutti – e quindi non soltanto un negozio in cui acquistare merce, ma un punto di riferimento per chi ha bisogno di un consiglio e soprattutto di un supporto – lavorare sulla funzionalità e la qualità degli spazi è fondamentale, ma raggiungere questo risultato è il punto di arrivo di un percorso che ha riscontri ancor più vantaggiosi per il farmacista.

L’implementazione che è attualmente al centro dell’attenzione, e che può dare al farmacista occasione di una revisione dell’organizzazione del punto vendita, è quella dello smart category management. Questa modalità operativa e organizzativa, che (banalizzando) vede del suo risultato finale l’organizzazione degli scaffali, mette in relazione diverse discipline, tutte afferenti al mondo del retail marketing, con lo scopo di amplificare il risultato commerciale operando però sempre sulla base dell’identificazione di obiettivi e generando modalità lavorative meno impattanti.

Il category management è il processo organizzativo che consente di gestire un punto vendita per raggruppamenti di prodotto (e non per brand o tipologia), che punti a soddisfare le necessità aggregate del consumatore producendo maggior redditività per l’esercizio commerciale.

Lavorare in ottica di category management significa principalmente andare a intervenire su diversi aspetti che sono primari nel punto vendita:

1. Identificare il “proprio posto” nel mercato locale e della propria utenza media

2. Definire gli obiettivi di sviluppo commerciale

3. Pianificare le strategie per singoli raggruppamenti (category) di prodotto

4. Trasformare in modo dinamico l’esperienza utente nel punto vendita e aggiornare le logiche del visual merchandising

5. Garantire il costante aggiornamento della selezione dei prodotti.

Il punto cardine è quello relativo alla definizione delle category. Secondo i principi del Category management, una category è quel raggruppamento di prodotti che il consumatore percepisce come complementari nella soluzione di una stessa problematica. Viene da sé che la categoria è un concetto fluido, che può essere identificato partendo dal tipo di cliente, dal suo bisogno, dal processo stesso di acquisto e così via.

Per questo è fondamentale prima di tutto identificare il proprio posto nel mercato e individuare la clientela tipo del proprio punto vendita. Analizzando le tipologie di clienti che ripetutamente visitano il punto vendita è possibile definire le categorie e i segmenti su cui iniziare a ragionare per implementare l’applicazione dei principi del Category management.

Per attuare queste osservazioni gli strumenti digitali sono un aiuto molto importante. Per esempio, si possono analizzare i dati derivanti dai trend di utilizzo delle parole chiave sui motori di ricerca, acquisibili tramite Google Trends, per vedere con un ragionevole anticipo l’imporsi delle tendenze, come l’arrivo dei picchi di influenza o l’inizio della stagione di acquisto dei prodotti solari oppure, al contrario, verificare se per un prodotto di nuova acquisizione esiste già una stagionalità riscontrabile.

In caso di e-commerce associato al punto vendita, è possibile analizzare i dati relativi ai prodotti messi a carrello dagli utenti, per verificare se esistano “stili di acquisto” ripetuti e, quindi, utili in ottica di category management, al fine di prendere decisioni sulla creazione di scontistiche “di gruppo”, di rinnovo degli espositori ecc.

Qual è il vantaggio applicativo di questo strumento? Avere una farmacia “categorizzata” è un punto di arrivo, che ha nella sua genesi il vero valore aggiunto. Creare un’offerta ideale che consenta di accompagnare l’acquirente attraverso percorsi che siano coerenti con la propria situazione di consumatore o di paziente è il risultato di un processo ben più virtuoso, che a partire dall’analisi dei dati e degli obiettivi permetta di trarre informazioni utilissime sotto tutti i punti di vista.