Il 2020 sta per finire, cinque riflessioni da portare nel nuovo anno
Il 2020 volge al termine. Irreale è l’aggettivo che lo fotografa meglio: si sono susseguiti eventi straordinari che stanno stravolgendo il mondo della farmacia. Cerchiamo di mettere un po’ d’ordine per capire quale futuro ci aspetta. Primo: la pandemia ha stravolto le abitudini di vita di noi consumatori, le farmacie sono quindi chiamate ad adattarsi per continuare a rispondere alle nostre esigenze di salute e di benessere. Hanno subito un’accelerazione processi di cambiamento che all’inizio il paziente/cliente ha subito, per poi però adattarsi in tempi molto rapidi. Si sono così affermate novità importanti come la dematerializzazione del promemoria, le app per inviare le ricette, la consegna a domicilio, l’acquisto online e, dove la farmacia è ben gestita, molti servizi. I risultati vanno accolti positivamente, anche se non tutti saranno d’accordo: il fatturato del mercato offline ha retto nonostante l’online sia cresciuto moltissimo. Anche se i grandi numeri dicono che a livello nazionale la farmacia in media ha perso un punto, quasi tutte le farmacie con cui lavoro hanno chiuso l’anno con il segno più.
Secondo elemento di riflessione: il 2020 è stato l’anno dei nuovi format, moltissime reti e catene hanno svelato i loro concept e aperto i loro flagship store; c’è chi si presenta con una forte leva commerciale e promozionale, chi si propone come la farmacia del buon consiglio e chi punta fortemente sui servizi. Sono tutte proposte molto curate e con standard superiori alla media, imperniate su idee quasi sempre chiare e ben visibili dal consumatore. Detto incidentalmente che da gran parte di queste realtà mi sarei aspettato qualcosa in più, ritengo che oggi molte farmacie debbano intervenire sul proprio format, che comincia essere sottotono rispetto ai nuovi concept lanciati da chi cerca di intercettare al meglio la clientela.
Terza considerazione: nel 2021 ci sarà bisogno di digitalizzare, costruirsi una vetrina sul web, sempre a patto che sia coerente con il posizionamento e il format del proprio punto vendita fisico. Quando parlo di presenza sul web non faccio riferimento a un e-commerce posizionato sulla leva prezzo, mi riferisco alla disponibilità di un veicolo forte e incisivo per interagire con il consumatore a distanza, creando un mix tra online ed offline.
Quarto: credo opportuna anche una forte rivisitazione dell’offerta extrafarmaco, con una selezione maggiormente orientata al rapporto qualità/prezzo rispetto a quello quantità/sconto. Il consumatore è sempre più informato e desidera scegliere prodotti di qualità che sappiano rispondere puntualmente ai suoi bisogni. Il farmacista deve quindi fare sempre più attività di “scouting” per differenziarsi, nel rispetto della sua marginalità. Un’applicazione di successo di quanto ho appena annunciato arriva dalla private label, che continua ad avere potenzialità di crescita importanti.
Quinto: la nota dolente rimane ancora il rapporto tra farmacista e cliente. Si fa ancora poca formazione per gestire la relazione, il prodotto è ancora il caposaldo di un aggiornamento imperniato spesso su tecniche di vendita superate o controproducenti, come il cross-selling eccessivamente spinto. Il farmacista moderno ha bisogno di un bagaglio importante che gli permetta di gestire al meglio il rapporto (si spera duraturo) con il proprio paziente/cliente, dove il prodotto ha una posizione satellitare e il baricentro è un consiglio di qualità.
L’ascesa dell’online con Amazon, che prova a far piazza pulita di tutti, è l’ultima notizia piovuta sul capo della farmacia. Non c’è dubbio che un colosso di queste dimensioni preoccupi, ma anche Amazon ha i suoi punti deboli sui quali si può lavorare per essere competitivi e crescere. La farmacia italiana ha ancora tantissima professionalità da esprimere, come dimostra l’impegno profuso nella pandemia. Per il quale anch’io esprimo un sincero ringraziamento.
