Iacometti (Farmaé): un online redditizio? Keep calm e cura la logistica

Keep calm e lavora sulla logistica. E’ la ricetta di Riccardo Iacometti, ceo di Farmaé, per un e-commerce all’altezza anche in piena emergenza da coronavirus, quando visite e acquisti sono letteralmente esplosi. Basta qualche numero per misurare la distanza tra prima e dopo: il gruppo con quartier generale in Toscana ha chiuso il 2019 con ricavi a 37,5 milioni di euro, in crescita del 51% rispetto all’anno precedente, e un’ebitda di circa 1 milione di euro (+56%). Nel primo trimestre di quest’anno, invece, i ricavi arrivano a 13,5 milioni (+71% sullo stesso periodo del 2019) e le vendite online crescono del 76% per arrivare a 12,6 milioni di euro..

Come avete risposto a questa improvvisa impennata della domanda?
Ai grandi numeri eravamo abituati anche prima, anche se non di questa entità. La sfida più grande era quella di tenere il passo soprattutto nella gestione del magazzino. Già prima che il governo trasmettesse le sue direttive, avevano adottato ogni precauzione per evitare qualsiasi rischio al personale. E poi tre turni, 24 ore su 24, organizzati con grande attenzione, e tutti gli altri reparti in smartworking. Sapevamo di avere una logistica molto forte, ne abbiamo avuto una dimostrazione direi definitiva.

È cambiato il vostro cliente tipo?
La maggior parte di chi acquista da noi è donna, intorno ai 40-55 anni, ma abbiamo rilevato in quest’ultimo periodo una presenza crescente degli over 60. È presto per trarre conclusioni, ma appena sarà passata la tempesta sarà molto interessante analizzare i dati, per capire davvero dove stiamo andando, al di là dell’emergenza.

Una previsione sul dopo covid?
Sempre più gente si rivolgerà all’online con la stessa naturalezza con cui entra in farmacia. Non credo proprio si tornerà indietro, anzi. Credo sia un segnale che proprio il 4 maggio, quando è partita la fase 2, sia il giorno in cui Farmaé ha fatto registrare a valori il picco di vendite più alto di sempre. A parte questo, sicuramente ci saranno sempre meno diffidenze verso l’online, anche da parte dei senior: la comodità e l’ampiezza dell’offerta che assicura un e-commerce (noi per esempio esempio abbiamo più di 40.000 referenze) sono argomenti convincenti. Il prezzo poi fa la sua parte.

Gli sconti sono importanti quindi?
Certamente. In un panorama molto competitivo il prezzo è un fattore determinante. Ma solo se gli sconti sono all’interno di una strategia di marketing che funziona, e soltanto se sostenuti da una capacità impeccabile di gestione degli ordini.

Prezzo e logistica sono le leve che funzionano, dunque?
Sì. A ottobre abbiamo inaugurato in provincia di Pisa una piattaforma logistica di 5.000 mq completamente automatizzata, che permette una gestione degli stock rapida e fluida. E poi, come ho detto, è fondamentale il web marketing, la presenza sui motori di ricerca, la facilità con cui veniamo trovati in rete. Infine, non posso non citare l’efficace partnership con le industrie farmaceutiche e cosmetiche, che ci permette strategie di sconto su misura. E l’omnicanalità.

Spieghi meglio…
Crediamo in una intercambiabilità profonda tra virtuale e reale. Nelle nostre parafarmacie (sette per il momento tutte in Toscana, ma con progetti di espansione anche nel resto del Paese, ndr) sono presenti alcuni touchscreen che permettono di ordinare quello che si desidera e farselo recapitare nello store, oppure a casa. Non è un’opzione particolarmente ricercata in tempi di covid, ma passata l’emergenza riscuoterà l’attenzione di molti clienti.

La domanda di rito: fossi una farmacista con progetti digital, che consiglio darebbe?
Pensarci bene, affidarsi a professionisti seri e ragionare al contrario di come si sarebbe portati a fare. Mi spiego meglio. Il sito e la piattaforma e-commerce sono l’ultimo passaggio, non il primo. Il primo passo, anzi i primi due passi, consistono in una valutazione della marginalità cui si vuole puntare – perché a giocare con gli sconti ci si può fare davvero male – e dell’assetto da dare alla propria logistica, ossia come gestirla o farsela gestire. E ovviamente, avere una strategia di marketing digitale chiara e focalizzata.

E’ un po’ scoraggiante…
Affatto. Semplicemente, bisogna partire con calma e con il piede giusto, come in tutte le cose. Purtroppo quando si parla di web si tendono a sottovalutare le difficoltà, e si finiscono per perdere soldi.

Giulia Capotorto