Mistery Shopper

Per un cliente del settore, ho visitato nelle ultime settimane alcuni negozi dell’arredo bagno. I punti vendita si assomigliano un po’ tutti: l’esposizione, i tempi di consegna dall’ordine, design e qualità dei prodotti, i prezzi. Come in molti altri canali – compresa la farmacia – i prodotti tendono a diventare commodity e in questi casi la differenza tra un punto vendita e un altro la fa il fattore umano: organizzazione e approccio al cliente.

Dal punto di vista dell’organizzazione, la differenza sostanziale è l’attenzione verso i bisogni del cliente. Alcuni punti vendita che ho visitato riportano sulla porta di ingresso un messaggio: Chiusi il sabato pomeriggio. Sabato mattina si riceve solo su appuntamento. Peccato che il sabato sia il giorno in cui la maggior parte dei clienti ha il tempo valutare, scegliere e… fare acquisti. L’attenzione al cliente significa anche scegliere l’orario di apertura migliore, per essere disponibili quando il cliente ha bisogno ed è pronto a spendere.

L’approccio del venditore è l’altro aspetto interessante. Qui ho rilevato tre macro-tipologie: il venditore “idraulico”, il venditore del prezzo, il venditore arredatore. Il venditore “idraulico” vira il discorso sulla fattibilità, sul montaggio, sulla posizione dei tubi di scarico o sulle piastrelle a qualsiasi domanda gli si faccia. Chiede se hai la piantina del bagno e le misure. Spesso non dà soluzioni ma invita a «chiedere all’idraulico se si può fare», tende insomma a non prendersi responsabilità. Subito dopo parla di prezzo, per capire quanto il cliente può spendere. E’ un tipo di approccio che spesso porta l’acquirente a rimandare l’acquisto, poiché aumenta le sue incertezze anziché risolverle.

Alla seconda categoria, quella dei venditori del prezzo, appartengono coloro che alla frase del cliente «questo prodotto mi piace» replicano subito dicendo quanto costa, come se temessero che chi hanno di fonte non se lo possa permettere. Il prezzo preoccupa moltissimo questa tipologia di venditori, così per liberarsi da questa pressione lo esplicita il prima possibile. Questo approccio è molto limitativo, in quanto pone il cliente di fronte alla spesa che dovrà affrontare ancor prima di conoscere caratteristiche, qualità, pregi e funzionalità del prodotto.

Il venditore arredatore, infine, è quello che alla richiesta di informazioni risponde con un’altra domanda: cosa le piace di questo mobile? e alla risposta del cliente riparte con un’ulteriore domanda per poi descrivere stile, design, qualità e caratteristiche del prodotto e finire con il prezzo. In questo caso il rischio è che ci si dilunghi, che ci si ripeta e di conseguenza si faccia fatica a chiudere la trattativa.

Cambia il canale ma ritroviamo caratteristiche simili anche in farmacia. Ancora troppe farmacie praticano orari che non incontrano le esigenze dei clienti, perdendo opportunità e indisponendo. Questo non significa necessariamente prolungare l’apertura, ma definirla sulla base dei bisogni della propria utenza. Anche nell’approccio al cliente ci sono similitudini: c’è il farmacista esperto di prodotto, che parla di principi attivi, proprietà, modalità di assunzione e in qualche modo si fa scudo delle sue competenze per evitare troppe domande; c’è il farmacista del prezzo, che ha come prima preoccupazione quella di non far spendere troppo al cliente ma corre il rischio di dimenticarsi dei suoi bisogni specifici e frena consiglio complementare e up selling; e c’è il farmacista empatico, cui piace entrare in relazione con il cliente e fare molte domande, capire e andare in profondità per dare il consiglio giusto. Chi si riconosce in questa figura, stia però attento a non dilungarsi troppo e a osservare il cliente con attenzione, per cogliere le sue reazioni. Se il cliente si distrae, coinvolgetelo con una domanda per capire se sia arrivato il momento di chiudete la proposta.

Ma qual è il venditore “giusto”? Per esperienza il venditore del prezzo è generalmente il meno efficace. Non perché non si debba parlare di costo, ma perché questo approccio fa percepire al cliente che il prezzo è un problema e questo allontana la propensione di acquisto. Per le altre due tipologie di venditori, l’efficacia dipende dal cliente. Se si ha di fronte un cliente sportivo, descrivere in modo approfondito le caratteristiche e gli effetti positivi sulla performance di un integratore può essere efficace. Se invece il cliente è alla ricerca di una soluzione specifica al suo problema oppure è alla ricerca di appagamento, comprendere le sue aspettative rispetto alla soluzione e realizzare un consiglio personalizzato è la strada giusta. La cosa veramente importante è comprendere le aspettative del cliente rispetto all’esigenza che vuole soddisfare, e lo strumento che ci permette di fare questo sono le domande seguite da un ascolto attivo ed empatico.

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