Healh & Beauty, si chiama O+O il nuovo retail concept che strizza l’occhio alla Generazione Z
Da Benessity di Conad a Beauty Circle di Benu, passando per Parafarmacia & Beauty di Amazon, crescono nel retail di casa nostra attenzione e sensibilità per i nuovi trend che caratterizzano le generazioni di consumatori più giovani. Trend che, nel linguaggio tecnico di analisti ed esperti di tendenze, è già stato battezzato O+O, Online più Offline. L’idea di fondo è che il negozio non sia più soltanto il luogo dell’acquisto ma diventi uno spazio esperienziale dove il cliente può mantenere un contatto con i social media e con l’e-commerce, uno spazio quindi che sappia attirare soprattutto le generazioni più giovani. La logica è piuttosto semplice: i giovani scoprono i prodotti sui social, vogliono provarli fisicamente e poi acquistano online oppure in negozio. Per questo i nuovi concept store stanno introducendo soluzioni che mescolano retail e intrattenimento: aree “Playground” per test e make-up experience, specchi digitali e sistemi di analisi della pelle basati su intelligenza artificiale, spazi attrezzati per creare contenuti social e integrazione diretta con e-commerce e app. In questo modo il punto vendita diventa al tempo stesso showroom, laboratorio di prova e set per la produzione di contenuti condivisibili, rafforzando la relazione tra brand, cliente e community digitale.
Watsons e il concept “Beauty Playground”
Se da noi la tendenza si sta affacciando soltanto adesso, all’estero il retail dell’Health & Beauty sta testando da tempo nuovi concept improntati all’O+O. Uno dei primissimi esempi è Beauty Playground, sviluppato dal gruppo Watsons, la catena di drugstore del conglomerato As Watson (oltre 16 mila punti vendita in 28 Paesi). Il progetto rientra in un piano di rinnovamento della rete retail sostenuto da investimenti che, secondo varie stime del settore, superano i 250 milioni di dollari destinati all’ammodernamento dei negozi e all’integrazione tra canali fisici e digitali.
L’obiettivo dichiarato è conquistare il pubblico più giovane – Millennials e soprattutto Gen Z – che oggi rappresenta una quota crescente della domanda beauty. Secondo diversi studi di mercato citati dal gruppo, oltre il 60% dei consumatori della Gen Z scopre nuovi prodotti attraverso i social media, mentre più della metà afferma di voler provare i prodotti in negozio prima dell’acquisto online. Da qui la scelta di creare spazi che uniscano esperienza fisica e dimensione digitale.
Nei Beauty Playground il layout è costruito per stimolare interazione e contenuti social. I punti vendita integrano schermi interattivi, specchi digitali, aree selfie e postazioni per creator, dove i clienti possono testare prodotti, registrare video e condividere contenuti su piattaforme come TikTok o Instagram. Alcuni negozi includono anche sistemi di analisi della pelle con intelligenza artificiale, QR code per accedere a recensioni e tutorial online e chioschi digitali per ordinare articoli non disponibili in store.
Il negozio diventa così una sorta di palcoscenico – da qui il termine “playground” – nel quale brand e clienti co-creano contenuti. Secondo il gruppo, l’introduzione di queste esperienze immersive ha già contribuito ad aumentare il traffico nei punti vendita e il tempo medio di permanenza dei clienti, due indicatori chiave nella strategia omnicanale.
Spazi per creator e social commerce
Il cuore di questi concept è la capacità di trasformare il negozio in un hub per la creazione di contenuti. La crescita del social commerce – cioè l’acquisto diretto attraverso piattaforme social – spinge infatti i retailer a progettare ambienti “instagrammabili”, pensati per essere fotografati e condivisi. Nel settore beauty il fenomeno è particolarmente evidente: TikTok, secondo varie analisi di mercato, è diventato uno dei principali motori di scoperta dei prodotti cosmetici, con hashtag dedicati alla skincare o al make-up che superano miliardi di visualizzazioni. In questo contesto il punto vendita fisico diventa una sorta di set, dove i clienti possono testare prodotti e al tempo stesso generare contenuti che amplificano la visibilità dei brand.
Le tecnologie digitali svolgono un ruolo centrale. Tra le soluzioni più diffuse ci sono specchi con realtà aumentata per provare virtualmente il make-up, dispositivi di skin analysis basati su algoritmi di AI, sistemi di riconoscimento dei prodotti tramite QR code e applicazioni che collegano immediatamente l’esperienza in negozio all’e-commerce. Il risultato è una fusione tra ambiente fisico e digitale che consente al retailer di raccogliere dati sui comportamenti dei clienti e personalizzare le offerte. «Il 43% dei Gen Z» ha ricordato Cristina Ziliani, docente di Loyalty Marketing all’Università di Parma e responsabile scientifico dell’Osservatorio Fedeltà del medesimo ateneo «iniziano le loro ricerche di prodotto su TikTok. E il 61% di coloro che navigano su questa piattaforma scoprono spesso un nuovo brand qua più che su altri social».
Le analogie con Benu e Parafarmacia Amazon a Milano
Le stesse logiche, come detto in apertura, cominciano a comparire anche nel retail salute europeo e italiano. È il caso del format Beauty Circle inaugurato da Benu nella parafarmacia di Milano-CityLife, che introduce un’area dedicata alla consulenza dermocosmetica in cui si integrano servizi professionali e strumenti digitali, tra i quali sistemi di analisi della pelle e spazi dedicati alla prova dei prodotti. Il progetto punta a trasformare la parafarmacia in un luogo di esperienza più che di semplice acquisto, con un’attenzione particolare al pubblico giovane e ai brand più attivi sui social. Ed è un investimento: il Gen Z che scopre il marchio Benu per acquistare prodotti di bellezza o personal care, avrà maggiori motivi per cercare una Farmacia Benu quando, più avanti, avrà bisogno di prodotti per la salute.
Una logica simile si ritrova anche nel flagship store di Parafarmacia Amazon aperto a Milano in piazza Cadorna, dove la componente tecnologica è parte integrante dell’esperienza. Il negozio integra dispositivi digitali per l’identificazione dei prodotti, sistemi di informazione interattiva e collegamenti diretti con la piattaforma online del gruppo, creando una continuità tra scaffale fisico ed e-commerce.
Questi format mostrano come anche il mondo della farmacia e della parafarmacia stia iniziando a sperimentare modelli di retail più vicini all’esperienza beauty internazionale. L’obiettivo è duplice: da un lato intercettare i nuovi comportamenti di consumo, sempre più influenzati dai social media; dall’altro trasformare il punto vendita in uno spazio capace di generare relazione e contenuti, oltre che vendite.
Per il retail della salute si tratta di una trasformazione significativa. Se fino a pochi anni fa il negozio fisico rappresentava soprattutto il luogo dell’assortimento e della consulenza professionale, oggi diventa sempre più un hub omnicanale dove tecnologia, intrattenimento e storytelling di marca si combinano con la vendita. In altre parole, un ambiente progettato non soltanto per acquistare prodotti ma anche per vivere un’esperienza e condividerla online. Ed è proprio su questo terreno – l’integrazione tra negozio fisico, piattaforme digitali e social media – che si giocherà una parte importante della competizione nel retail della salute e della bellezza nei prossimi anni.
