Germania, farmacie tra l’incudine del canale “drogerie” e il martello dell’e-commerce dall’estero
È ormai conto alla rovescia per lo sbarco di dm-drogerie markt sul mercato tedesco del farmaco online. L’insegna – che opera in 14 Paesi Italia inclusa e conta un fatturato globale di oltre 17 miliardi di euro – ha confermato nei giorni scorsi i suoi piani per il lancio di una piattaforma di e-commerce entro la fine della seconda metà dell’anno, limitata al solo “no-prescription” (otc, integratori, cura persona e via a seguire) e con un proprio marchio, Nuvapo (cioè nuova farmacia). Il target? Anche se la sua base logistica sarà oltreconfine, nella città ceca di Bor, il target della parafarmacia online saranno i consumatori tedeschi, ai quali l’insegna non potrebbe rivolgersi dalla Germania perché la legge vieta la commercializzazione dei farmaci senza ricetta negli esercizi diversi dalle farmacie.
Molti risvolti del progetto restano sconosciuti, per esempio se il sito della catena proporrà marchi e prodotti del parafarmaco che già si possono trovare sugli scaffali dei suoi negozi (circa duemila in Germania, 87 in Italia) come Eucerin, Garnier, L’Oréal, Sensodyne, Nivea, La Roche-Posay, Aspirina, Voltaren. Secondo la stampa tedesca, tuttavia, il cantiere va avanti tant’è vero che questo mese dm avrebbe inviato ai propri indipendenti farmaci da banco e altri prodotti per collaudare il sistema di invio. Un portavoce dell’insegna, in particolare, ha spiegato che il test lserve a «rivedere e ottimizzare i processi in modo da poter garantire una procedura affidabile per il lancio ufficiale».
Lo scaffale di un negozio dm con alcuni brand della farmacia. Notare l’etichetta sporgente con la croce verde e la vela con la dicitura “integratori”.
Inutile dire che le farmacie tedesche restano alla finestra con le antenne ben alzate: secondo alcune stime, infatti, dm-drogerie markt ricaverebbe dalle vendite di prodotti healthcare nei suoi negozi fisici una fetta compresa tra il 20 e il 30% del proprio giro d’affari complessivo (purtroppo il gruppo non fornisce cifre precise al riguardo). E in alcune dichiarazioni ai giornali tedeschi, il management del gruppo spiega che l’obiettivo dell’e-commerce che verrà è quello di consolidare questo mercato. «Abbiamo gettato le basi della nostra farmacia online» ha dichiarato Sebastian Bayer, amministratore delegato di dm «la speranza è che con questo nuovo canale più persone scelgano la nostra gamma di prodotti otc».
Ma dm non è l’unica insegna di parafarmacia che in Germania si prepara ad alzare il livello della competizione con le farmacie. Come rivela la rivista Healthcare Marketing, anche la catena Drogeriemarktkette Müller, più di 500 negozi in tutta la Germania che vendonointegratori, prodotti del cura persona, giocattoli e libri, ha piani di sviluppo che tendono a “invadere” il mercato della farmacia: entro la fine dell’estate, infatti, il gruppo dovrebbe inaugurare nei suoi store di Augusta, Friburgo e Lörrach dei veri e propri “corner salute” dove i clienti troveranno cosmetici della farmacia, prodotti della medicina naturale, alimenti funzionali e integratori alimentari. Il format, riferisce la rivista, darà ampio spazio al consiglio con aree e banchi riservati alla consulenza, ma i clienti potranno riceve assistenza anche online o via smartphone grazie a una chat interattiva con AI che potrà essere consultata anche dai terminali del punto vendita. «Stiamo creando uno spazio che coinvolge, rafforza e accompagna le persone» dice Elke Menold, manager dello staff direttivo di Müller «con prodotti di alta qualità, servizi intelligenti e una vera competenza consulenziale».
Il rendering del concept di corner salute con cui la catena Mueller si prpara a fare concorrenza alle farmacie nel mercato dell’healthcare. Colori, illuminazione, espositori, tutto richiama l’ambiente della farmacia.
Per le farmacie tedesche, in sostanza, si prospetta il rischio di essere prese in mezzo dalla doppia concorrenza del canale drogerie da un lato e delle grandi farmacie online europee come Shop Apotheke o DocMorris dall’altro. Per quanto concerne quest’ultimo fronte, le preoccupazioni sono alimentate principalmente dalla crescente diffusione della ricetta digitale. Secondo quanto rivela un sondaggio condotto a marzo su un campione di mille individui, da quando la prescrizione è diventata “dem” i tedeschi che hanno acquistato online un farmaco con ricetta è aumentato dall’8,6% di un anno fa al 13,6% di quest’anno. E il 64,4% ammette che in futuro potrebbe farlo, contro il 22,1% che lo esclude categoricamente. Netto anche il gap generazionale: tra gli intervistati di età pari o superiore a 45 anni uno su due non ha mai inviato una ricetta online, tra i più giovani questa percentuale si riduce a uno su tre.
Circa due terzi degli intervistati che acquistano farmaci o prodotti sanitari online li ordinano direttamente da una farmacia per corrispondenza e un buon terzo da piattaforme come Amazon. I giovani, in particolare, acquistano anche da negozi online specializzati, con una quota che raggiunge il 35%. Quanto ai motivi che spingono verso l’e-commerce, i più importanti sono il vantaggio di prezzo rispetto a una farmacia tradizionale (72%) e la possibilità di confrontare i prezzi (50%). La scelta più ampia è fondamentale per il 38%, mentre la comodità di non dover uscire di casa è apprezzata dal 32%. I fattori decisivi per preferire una specifica farmacia online a un’altra, invece, sono i tempi di consegna (31%), l’affidabilità (27%), il confronto dei prezzi (18%), la popolarità (12%) e le recensioni dei clienti (11%).
Da notare che le preoccupazioni dei farmacisti sono cresciute ulteriormente dopo che la settimana scorsa il Bundesgerichtshof (Bgh, la Corte federale di giustizia di Karlsruhe), ha messo la parola fine al contenzioso decennale che contrapponeva il Bayerischer Apothekerverband (Bav, l’associazione dei farmacisti della Baviera) a una farmacia online olandese del gruppo Zur Rose. Sotto la lente c’erano le campagne promozionali che l’e-retailer aveva lanciato tra il 2012 e il 2013 per fidelizzare i pazienti tedeschi: 3 euro di sconto per ogni farmaco con ricetta ordinato (fino a un massimo di 9 euro per ricetta), più un’ulteriore sconto di 9 euro per chi accettava di sottoporsi a un “check del farmaco” attraverso un modulo online o una telefonata.
La speranza delle farmacie è che il Bgh desse ragione alla Bav riaprendo così la famosa sentenza della Corte di giustizia europea del 2016 che aveva sancito il diritto delle farmacie online estere di offrire ai pazienti tedeschi farmaci con ricetta a prezzi inferiori a quelli di legge. Tuttavia, i giudici federali hanno respinto il ricorso ribadendo il principio che le farmacie estere non sono tenute a rispettare il prezzo unico. Divieti di questo genere sarebbero legittimi se ci fossero prove solide che la concorrenza dell’online danneggia le farmacie tedesche, ma – ha osservato il Bgh – le associazioni di categoria queste prove non le hanno portate.
