Forum Shackleton, la farmacia non può sottrarsi alla rivoluzione 4.0

Filiera

Così come l’industria, anche la farmacia ha un 4.0 nel suo futuro. Perché la rivoluzione indotta dal digitale (la quarta dopo quella del vapore nel XVIII secolo, dell’elettricità nel XIX  e dell’automazione nel XX) è innanzitutto una rivoluzione del consumo e dei comportamenti di chi acquista, un cambiamento che il canale dalla croce verde non può ignorare. E’ il messaggio che arriva dal VI Forum Shackleton sull’innovazione in farmacia, l’appuntamento annuale con cui Shackleton Group invita farmacisti e imprese della filiera a scrutare tutti assieme nella proverbiale sfera di cristallo. Una sfera che, quest’anno, rimanda concetti come digital strategy, social, multicanalità, integrazione tra off e online, e-commerce.

E’ il nuovo vocabolario della digital economy, ma soprattutto è il vocabolario che esemplifica le nuove abitudini dei consumatori italiani: sono più di 30 milioni i connazionali che navigano su internet – come ha ricordato Christian Centonze, targeting & segmentation manager di Nielsen – e 21 milioni quelli che lo fanno a cadenza quotidiana. «Inevitabile quindi» ha concluso «che il digitale impatti sempre più spesso sulla scelta del punto vendita in cui acquistare».

La considerazione rimanda a un altro punto chiave: l’e-commerce, ha avvertito Centonze, è spesso meno profittevole del commercio tradizionale, perché la concorrenza sui prezzi tra i diversi retailer è serratissima; è anche vero però che l’online «riduce l’asimmetria informativa tra domanda e offerta». In altri termini, il consumatore trova sul web e sui social fonti d’informazione “indipendenti” che lo aiutano a maturare le sue scelte d’acquisto. «Per il 44% degli italiani» ha spiegato Centonze «le opinioni di chi ha già provato quel prodotto o è stato in quel punto vendita rappresentano la fonte più importante. Tra i cosiddetti millennials, ossia chi è nato dopo il 1985, la quota sale addirittura al 66%.

Nell’era della new economy, dunque, la “digital reputation” viene prima dell’e-commerce: «Dobbiamo diventare bravissimi a relazionare con i clienti» è il consiglio finale di Centonze «perché il cliente soddisfatto fa catena, è come se comprassimo pubblicità gratis. Servono dunque spiccate capacità di ascolto, dobbiamo capire i bisogni del cliente e tradurli in risposte innovative. Diventa sempre più decisivo un posizionamento “affilato”».

Un altro fenomeno del momento è la cosiddetta “multicanalità”, ossia il pellegrinaggio del consumatore tra off e online: «Il 67% delle persone» ha detto Samuele Camatari, di Jusan Network «inizia il processo di acquisto da un device (smartphone o tablet, ndr) e poi prosegue rimbalzando indifferentemente tra negozio fisico e virtuale». Nel suo viaggio tra questi due mondi, il consumatore si aspetta e cerca un’esperienza di acquisto unica: «Vuole comprendere, confrontare, essere ispirato» ha spiegato Camatari «desidera un servizio di qualità e personalizzato. I dati dicono che la tendina che consente di chattare con un addetto alle vendite aumenta gli acquisti del 40%».

Sarebbe poi un errore ritenere che la digitalizzazione del consumatore sia un fenomeno estraneo al mondo della salute. «Il 66% delle persone che navigano lo fa per cercare informazioni sui farmaci» ha ricordato Carlo Grossi, direttore della business unit Otc di Menarini «e il 44% cerca notizie sui medicinali prescritti dal suo medico. In altri termini, si va su internet persino per validare le scelte del curante». Attenzione però, prima di andare online il titolare di farmacia dev’essere consapevole di ciò che significa: «Per gestire un sito di e-commerce serve un’azienda ben organizzata e strutturata dal punto di vista logistico» ha ricordato Elena Folpini, direttore generale di New Line Ricerche di Mercato «sorretta da una massa critica di acquisti che assicuri una sufficiente marginalità. Oppure, supportata da un network che faccia al posto suo tutto quello che serve». L’aggregazione, poi, fa la differenza nell’analisi dei dati: per anticipare gli orientamenti dei consumatori e offrire il prodotto giusto al momento giusto, i siti di e-commerce si affidano a sistemi di gestione dei dati di navigazione e acquisto che funzionano soltanto se prendono in considerazione cluster aggregati di farmacie. «Una condizione» ha avvertito Folpini «che soltanto network capaci di raggruppare un numero adeguato di esercizi possono soddisfare».

Al netto delle avvertenze per l’uso, il digitale resta comunque la risorsa che oggi può fare la differenza anche nel mercato della farmacia. «Sono sempre di più i retailer che fanno rete tra fisico e web» ha concluso Sara Langhetti, di Shackleton Group «vendono online e offline indifferentemente dallo stesso magazzino, agevolano i clienti che scelgono in negozio e acquistano con lo smarphone sul sito dell’insegna, oppure acquistano da casa con il click&collect e poi ritirano in negozio». «Nell’era digitale ogni cliente è un ambasciatore potenziale della vostra impresa» ha aggiunto Gianluca Rizzato, di Shackleton «è fondamentale dunque lavorare sul traffico. E lo scaffale non è soltanto uno strumento di vendita, può anche essere un luogo in cui fornire informazioni al cliente che vuole confrontare, verificare e scegliere».

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