Fatelli (Cosmetica Italia): la sfida ora non è recuperare fatturati, ma tenere in farmacia i clienti acquisiti nel lockdown
Durante il lockdown il mercato del cosmetico in farmacia ha perso più del 5% del giro d’affari, ma di fatto ha attratto consumatori che prima frequentavano altri canali (profumerie, erboristerie, acconciature) costretti alla chiusura durante la quarantena. I farmacisti titolari, quindi, non dovrebbero chiedersi come recuperare quel 5% di fatturato che si è perso, ma piuttosto come conservare i clienti che nei tre mesi del lockdown hanno trovato nella farmacia la risposta ai loro bisogni di igiene&bellezza. L’esortazione arriva da Stefano Fatelli, presidente del Gruppo cosmetici in farmacia di Cosmetica Italia, ospite con Francesco Cavone, direttore Consumer health di Iqvia, del webinar organizzato da Cosmofarma Exhibition nel ciclo di videoappuntamenti “4Chiacchiere con”.
Hanno fatto da scintilla della tavola rotonda “virtuale” i dati sul mercato della cosmetica in farmacia forniti da Iqvia: «L’anno passato» ha spiegato Fatelli «il canale ha assorbito circa il 18% del mercato complessivo della cosmetica, 1,8 miliardi di euro su 10,5. Nel primo quadrimestre del 2020, invece, la farmacia vale il 24% del mercato complessivo, 591 milioni su quasi 2,5 miliardi».
I quadrimestre 2020, i canali che perdono e guadagnano dal lockdown
«Diventa allora evidente» ha continuato Fatelli «che se nel post-covid il farmacista riuscirà a mantenere questa quota di mercato trattenendo in farmacia i clienti acquisiti nel lockdown perché gli altri canali erano chiusi, allora si prospetterà per il cosmetico un ruolo del tutto nuovo nella farmacia di domani».
Per riuscirci occorre però partire da un’attenta analisi del presente, che ancora risente dell’emergenza epidemica. «Molte aziende stanno ancora mantenendo in smart working una buona parte dei loro dipendenti» ha ricordato Fatelli «quindi la gente si sposta in modo ancora sporadico e la geografia rimane quella stravolta dal lockdown. E su questo, purtroppo, non possiamo intervenire in alcun modo».
Invece ci sono altri fenomeni da investigare, perché andranno fatte delle scelte. «Innanzitutto occorre una riflessione sull’e-commerce» è il suggerimento di Fatelli «che nei primi quattro mesi del 2020 ha visto le vendite di prodotti cosmetici crescere a valori del 45% e arrivare a 230 milioni di euro (meno di un terzo del mercato della farmacia, quando nel 2019 era circa un quarto, ndr). Bisognerà capire quale sarà l’evoluzione da qui in avanti, quando la gente tornerà a spostarsi con maggiore facilità».
Poi ci sono le nuove abitudini di acquisto, dettate da sicurezza e salute. «I dati ce lo dicono con chiarezza» ha osservato Fatelli «oggi si compra meno facilmente che a febbraio. Il cross selling è più faticoso, il tempo che le persone trascorrono nel punto vendita si è ridotto, tutto è più complicato». Non resta allora che osservare di settimana in settimana come cambieranno comportamenti e abitudini, è l’analisi di Fatelli: «Sarà cruciale vedere con quale clima ricominceremo a settembre, quanta fiducia e tranquillità si respirerà nelle famiglie italiane».
«Ogni analisi» ha però ricordato Cavone «deve comunque fare i conti con una realtà bipolare: da una parte le cosiddette regioni “rosse”, quelle cioè più colpite dal virus e dove si concentra l’80% dei contagiati; dall’altra parte le restanti, dove c’è stata una reazione ben diversa e quindi si osservano altri comportamenti».
Anche l’attività prescrittiva dei medici inciderà sui movimenti delle persone: «Durante il lockdown la maggioranza dei medici ha chiuso gli studi o ha ridotto drasticamente gli accessi e ha visitato soprattutto a distanza» ha continuato Cavone «ne è risultato un forte calo delle ricette che ha aggravato la contrazione già in atto da qualche anno. Controbilancia l’incremento della dpc (vedi grafico sotto, ndr) che da qualche tempo cresce a discapito della distribuzione diretta, ma serviranno altre osservazioni per capire se il fenomeno è strutturale e può portare gente in farmacia».
Distribuzione diretta, la dpc erode quote al canale asl
«Abbiamo bisogno di traffico» ha confermato Fatelli «nel lockdown la sanità di è fermata, i dermatologi non hanno più visitato e con loro anche i centri specializzati. Se la forbice della dpc continuerà ad aprirsi, sarà un’occasione molto importante per la farmacia». «Faranno tanto anche le iniziative delle singole farmacie» ha rimarcato Cavone «le nostre osservazioni dicono che i farmacisti che hanno proposto campagne di informazione su covid o hanno fatto cultura sul tema, hanno incrementato il proprio traffico e hanno tranquillizzato».
Per Fatelli, il punto è proprio questo: «Per far capire al cliente che in farmacia può trovare risposta a tutti i suoi problemi bisogna innanzitutto farlo entrare e tenerlo dentro. Il che non significa soltanto vendere, ma anche dare assistenza e consiglio». La parola d’ordine, per Fatelli, è quindi una sola: farsi trovare pronti quando inizierà l’autunno. «I bacini di attrazione stanno cambiando» ha spiegato «dobbiamo guardare al futuro, ripensare la nostra proposta e immaginare una nuova offerta di servizio, per accogliere e rassicurare il cliente. I dati dicono che l’80% degli italiani ha ormai superato il trauma da lockdown, vedremo che cosa accadrà a settembre».
