Farmacie online, Dataminers: cresce la fedeltà dei clienti, ma la navigazione è spasmodica
Le farmacie online stanno cominciando a fidelizzare i loro consumatori omnichannel: il 70% acquista almeno una volta al mese e lo scontrino medio conta 4-5 pezzi, per una spesa complessiva di 42,5 euro (4,4 pezzi e 39 euro per i Pure player, ossia gli e-commerce che hanno acquisti fisici soltanto saltuari). Sono le indicazioni che arrivano dall’edizione estiva di E-commerce Map Pharma, l’osservatorio di Dataminers che segue l’evoluzione dell’online farmaceutico attraverso le rilevazioni effettuate su un panel di venti store digitali: Farmacia Amato, Farmacia Igea, Farmacia Loreto, Lloyds Farmacia, Amicafarmacia, Docpeter, eFarma, Farmacosmo, Farmaé, Farmasave, Redcare, Saninforma, Tuttofarma.
A maggio, osserva il report, le farmacie autorizzate dal ministero della Salute a vendere online erano 1.379 e, tra queste, più di duecento raggiungono mensilmente le 10.000 visite. D’altronde, osserva Andrea Longo, direttore della ricerca di Dataminers, con la pandemia gli accessi alle farmacie online sono letteralmente esplosi, tanto che oggi le visite agli e-retailer del farmaco risultano superiori del 47% rispetto al 2019 e quelle ai Pure player del 23%. Cresce anche il gradimento dei consumatori, misurato tramite la diminuzione della frequenza di rimbalzo (ossia la percentuale di utenti che escono dallo store senza interagire con i contenuti).
Le principali aree su cui hanno investito le farmacie online riguardano l’advertising e la proposta di nuovi modelli commerciali come il “live streaming commerce”, ovvero la presentazione e la vendita di prodotti tramite dirette streaming gestite da tecnici e influencer, e il quick commerce, ossia il recapito di prodotti nel giro di poche ore dall’ordine. In entrambi i casi però, avverte il report di Dataminers, «non è ancora possibile disporre di una misura quantitativa del valore commerciale prodotto». Per quanto concerne l’advertising, invece, gli investimenti sono stati gestiti in maniera strategica: i budget sono aumentati nelle fasi calanti della pandemia come, per esempio, nel periodo primavera – estate 2021, per poi diminuire con il ritorno dell’emergenza sanitaria e dei bisogni di salute correlati. «Questo modello di investimento» è la valutazione di Andrea Longo «ha permesso alla farmacie online di avere un traffico costante, caratterizzato da una crescita progressiva».
L’analisi del traffico rivela che la maggior parte degli accessi sono diretti (cioè il consumatore scrive il nome dello store sul browser) o provengono da ricerche all’interno di Google. Complici le tante iniziative pubblicitarie online e offline, in sostanza, il consumatore inizia a sviluppare una classifica di gradimento che lo porta a cercare i prodotti negli store preferiti. Il traffico da referral (il consumatore arriva allo store tramite link esterno) è generato soprattutto dai comparatori di prezzo, che in questo segmento vengono sfruttati molto dai consumatori. Il traffico paid è discreto e proviene soprattutto dalle campagne Google Ads Shopping, uno strumento particolarmente efficace per generare traffico mirato verso le schede prodotto degli store online.
Facebook e YouTube sono i canali social più utilizzati. Anche se particolarmente frequentati, però, non riescono a veicolare traffico verso gli store, rimanendo così dei canali “di relazione” dove presentare i prodotti e interagire con i consumatori.
Tra le categorie più vendute troviamo integratori alimentari, farmaci otc e cosmetici, le cui sottocategorie più importanti comprendono i prodotti dedicati alla cura del viso e della
pelle, all’igiene orale e i solari. Non è stata rilevata una differenza sostanziale tra i prodotti venduti online dagli e-retailer e dai Pure player, con percentuali di distribuzione spesso molto simili.
Analizzando gli scontrini dei singoli store che compongono il panel, tuttavia, è stato possibile individuare i prodotti più rappresentativi per determinate categorie: per esempio, eFarma mostra una penetrazione dei prodotti cura viso del 30% su tutto il paniere del cosmetico, Farmacia Loreto si ferma al 19%.
Il profilo del cliente medio delle farmacie online, rivela ancora il report, è quello di un consumatore evoluto in prevalenza donna, tra i 25 e i 45 anni, che naviga in maniera disinvolta sfruttando correttamente il motore di ricerca e la navigazione per categorie, con una particolare attenzione ai prezzi e alle promozioni. Un consumatore, in sostanza, che continua a prendere confidenza con le dinamiche delle vendite online, integrando l’e-commerce con la visita presso la farmacia fisica di fiducia. Sceglie l’e-commerce per risparmiare, predilige modelli di risparmio semplici (consegna gratuita, sconto sul prodotto), che non lo costringono a fare calcoli per determinare il proprio beneficio.
La navigazione dei clienti delle farmacie online, infine, è veloce, quasi spasmodica. Durante l’esplorazione il consumatore, preso dalla fretta, si sofferma solo sui prodotti collocati nelle prime 20 posizioni per poi effettuare una nuova ricerca se non soddisfatto dei risultati (i prodotti presenti dopo la 20ª posizione vengono completamente ignorati).
Sul sito Dataminers (https://dataminers.biz/ecommercemap) è possibile scaricare l’executive summary della ricerca e/o prenotare una demo in cui approfondire tutti gli ambiti dell’analisi.
