Farmacie online: crescono traffico, permanenza e brand awareness. Ma ora la sfida è la sostenibilità
Per gli e-commerce di farmacie e parafarmacie, il 2024 non è soltanto l’anno in cui il giro d’affari del comparto ha superato per la prima volta il miliardo di euro di fatturato. È anche quello che ha visto visitatori e traffico crescere del 31% rispetto all’anno precedente e del 61% sul 2019, per una media di visite mensili che negli ultimi sei anni è seconda soltanto a quella del 2020 (l’anno della pandemia). È quanto riferisce l’ultimo Osservatorio di Sellout Garage, platform digitale di strumenti e dati per i monitoraggio del commercio online. Dopo l’assestamento del post-pandemia, è l’osservazione che caratterizza il report, si assiste a un’evoluzione delle abitudini dei consumatori che non solo visitano più spesso i siti delle farmacie online, ma trascorrono anche più tempo e visualizzano un numero maggiore di pagine. Tuttavia, è l’avvertimento, resta elevata la sfida della sostenibilità economica di molti siti, dato che meno di un quinto delle farmacie online prese in considerazione dall’Osservatorio si può dire davvero solido finanziariamente.
Il mobile domina, ma le performance lasciano a desiderare
Il boom è trainato soprattutto dal mobile, ossia il traffico generato da smartphone e tablet, che rappresenta oltre il 70% delle ricerche. Tuttavia, molti siti e app delle farmacie online non sono adeguatamente ottimizzati: Google assegna loro un punteggio medio di 40 su 100, con problemi evidenti soprattutto nella velocità di navigazione e nell’usabilità. Solo il 40% degli store dispone di un’app davvero mobile, e tra quelle esistenti poche superano le 100mila installazioni, con una valutazione media di 3,7 su 5. Performance insufficienti, dice Sellout Garage, rispetto ad altri settori come il beauty, dove le app sono strumenti chiave di fidelizzazione e conversione.
Chi acquista online? Donne e fasce d’età attive
Il pubblico che frequenta i siti online del pharma, è un altro dei dati che arrivano dal report, resta prevalentemente femminile (66%), con la fascia d’età 25-44 anni che rappresenta il 47% degli acquirenti. Gli over 55, invece, incidono solo per l’11%, ma è una fetta di popolazione che potrebbe crescere con strategie mirate su consegna e semplicità d’uso. Anche la fascia 18-24 anni appare ancora marginale, ma potrebbe essere incentivata con esperienze di acquisto più fluide e anonime.
Accessi diretti e fidelizzazione: un mercato di brand forti
Uno degli aspetti più rilevanti del report di Sellout Garage riguarda i canali di accesso agli store. Il 50% del traffico proviene da accessi diretti, il che conferma la crescente brand awareness di cui godono i siti online e un alto livello di fidelizzazione della clientela. La ricerca organica pesa per il 39%, mentre il traffico dai social media rimane marginale (0,25%). Il social commerce potrebbe cambiare questo scenario, ma per ora le piattaforme come Facebook e TikTok non sono ancora canali di vendita significativi per il settore.
Pure Player in vantaggio sugli e-retailer
L’analisi delle performance degli operatori evidenzia una netta differenza tra i Pure Player, ossia i siti (come Redcare e Farmasave) che realizzano gran parte del loro giro d’affari nell’online, e gli e-retailer (come Benu Farma e Dr. Max) che invece vendono principalmente nelle loro farmacie fisiche e solo marginalmente online. I Pure Player occupano i primi tre gradini del podio nella classifica delle ricerche su Google grazie a forti investimenti in visibilità e fidelizzazione, con il primo e-retailer che compare solo al quarto posto. Inoltre, tra il primo e il decimo posto esiste uno scarto dell’80%, segno di un mercato altamente competitivo e fortemente sbilanciato a favore degli operatori nativi digitali.
Solidità finanziaria: pochi sono davvero stabili
Se la crescita del traffico e delle vendite è evidente, il dato più preoccupante riguarda la sostenibilità economica degli operatori. Solo il 16% delle farmacie online mostra una situazione finanziaria solida, mentre il 35% registra score preoccupanti. La maggior parte degli e-commerce si trova in una zona intermedia, con bilanci accettabili ma potenzialmente a rischio. Il problema principale risiede negli ingenti investimenti pubblicitari post-pandemia, che hanno aumentato la visibilità ma anche i costi di acquisizione, rendendo più fragile la redditività del settore.
Verso il futuro: ottimizzazione e sostenibilità
Il 2024 ha aperto una nuova fase per l’e-commerce del pharma, ma ha anche fatto emergere criticità che il settore dovrà affrontare per garantire una crescita duratura. «Si registra una crescita ma permangono anche ampi margini di miglioramento» commenta Andrea Longo, direttore della Ricerca di Sellout Garage «che suggeriscono la necessità di strategie più efficaci per migliorare
l’esperienza mobile, diversificare i canali di acquisizione e garantire sostenibilità finanziaria. Chi saprà adattarsi meglio a queste sfide potrà consolidare il proprio ruolo in un mercato sempre più competitivo».
