Farmacia organizzata, comunicazione, scelte di campo: le parole d’ordine per il 2021 secondo Marinelli e Posa
La farmacia chiude il 2020 con una perdita nettamente più contenuta di tanti altri canali del retail (-1%, va bene che la media è sempre quella del mezzo pollo ma nell’abbigliamento alcune stime parlano di contrazioni di oltre il 40%) e ora i farmacisti titolari si chiedono che cosa li aspetta nel nuovo anno. Covid, al di là dei lutti e dell’incertezza per il domani di cui è responsabile, ha accelerato trasformazioni che altrimenti sarebbero emerse soltanto tra alcuni anni, a partire dalla digitalizzazione (che in prima battuta non vuol dire e-commerce ma omnicanalità, app, dematerializzazione, home delivery). I più veloci a cogliere e adattarsi a questi cambiamenti sono stati finora i circuiti e le catene di farmacia, e allora viene spontaneo chiedersi se il nuovo anno non sarà forse quello della “farmacia organizzata”, equivalente con la croce verde della cosiddetta distribuzione organizzata (termine riferito ai consorzi tra negozianti indipendenti, come Conad).
Non ne è convinto Nicola Posa, senior partner di Shackleton Consulting: «E’ vero che fare da soli è sempre più difficile» osserva «però era già così l’anno scorso e quello prima ancora. La riflessione da fare quindi è un’altra: ci sono oggi alcune priorità che richiedono al farmacista titolare tempo e attenzione, se non li ha meglio allora che si metta in gruppo per delegare alcuni servizi e concentrarsi sulle vere urgenze. Quali? Ne indico due, la comunicazione esterna e le pubbliche relazioni: c’è da fare un lavoro importante per recuperare o incrementare gli ingressi».
Per spiegarsi, Posa ricorre alla metafora della Legge di bilancio: «Finora i farmacisti hanno usato la maggior parte delle loro risorse per fare sconti al pubblico, ora è il momento di spostare il budget su altre attività, che finora sono state curate molto poco e dove il farmacista medio ha poche competenze. Come ho detto, mi riferisco innanzitutto alla comunicazione esterna, che non significa digital e social: occorre fare marketing su scala locale, presidiare il territorio, reclutare clienti. Poi vanno curate le pubbliche relazioni con gli altri professionisti della sanità che lavorano nello stesso bacino, anche in questo caso per generare processi virtuosi che influiscono positivamente sugli ingressi».
Anche per Damiano Marinelli, consulente di marketing e gestione della farmacia, ideatore del modello Farmacia delle persone, la parola d’ordine del 2021 non sarà “aggregazione”: «I problemi che oggi affliggono un farmacista titolare» osserva «non sono sistemici: se ci sono difficoltà di cassa, di gestione, di personale, è soltanto perché all’origine c’è un cattivo governo dell’impresa. Perché una farmacia faccia utili, basta soltanto che sia ben guidata». Un farmacista che fa fatica a gestire la propria azienda potrà trovare nell’affiliazione a un gruppo la soluzione per dare le redini della sua farmacia a chi può fare meglio, ma in questo caso si tratterebbe di una scelta di campo. Questo è il vero dilemma, oggi: il farmacista titolare deve decidere se fare prima il farmacista e quindi lavorare al banco – e allora affiderà la gestione a qualcun altro – oppure se fare il titolare, e quindi lasciare l’attività al banco ai suoi collaboratori».
