Farmà affina posizionamento e brand: l’identity è la farmacia di quartiere

Avanti tutta sulla brand awareness per Farmà, il network di Farvima che raggruppa oggi circa 500 farmacie indipendenti tra affiliate (un centinaio) e socie (250 della siciliana Sofad e 150 dell’abruzzese Safar). Tra i programmi del circuito per il 2020, infatti, c’è al primo posto un consistente lavoro di valorizzazione del marchio e dell’identità della rete, finora veicolati quasi esclusivamente da cataloghi e folder. L’intenzione, in particolare, è quella di enfatizzare il brand Farmà nel layout della farmacia così come nella comunicazione, a scaffale e a vetrina (con vetrofanie ad ampia visibilità) ma anche con un intervento sull’insegna, dove il logo del network si aggiungerà al nome del punto vendita. «Cominceremo dalle farmacie socie perché il loro legame con la rete è più forte» spiega a Pharmacy Scanner Marzia Baranello, direttore marketing di Farvima «poi passeremo alle affiliate».

Nei progetti per l’anno nuovo, poi, c’è un forte investimento sulla specializzazione. «L’intenzione è quella i reparti che per mercato si mostrano più dinamici» conferma Baranello «per esempio la veterinaria: i dati dicono che il comparto continua a crescere, la ricetta rappresenta ancora un driver decisivo e in categorie di prodotto come gli integratori il consiglio del farmacista ha un ruolo determinante». Per valorizzare il segmento, così, la rete ha sviluppato un corner della veterinaria a grandezza variabile (da uno a sei metri lineari, da 80 a 150 referenze circa) dove trovano posto le categorie a maggiore rotazione, compresi gli accessori, e una linea natural food selezionata dal network e certificata Peta (l’associazione che combatte le violenze sugli animali). «La rete curerà il posizionamento a scaffale e in più forniamo un numero verde al quale il farmacista si può rivolgere per le proprie necessità informative» prosegue Baranello «lo facciamo perché siamo convinti che questo segmento di mercato offra opportunità importanti che molti farmacisti hanno finora trascurato».

Tra i segmenti sui quali il network intende puntare nel 2020 anche cosmesi e sanitari/elettromedicali, dove le linee a marchio giocheranno un ruolo centrale. «Crediamo molto nella private label» precisa Baranello «perché non solo consentono politiche di prezzo intelligenti, ma aprono anche spazi importanti al consiglio del farmacista e quindi sono una proficua leva di fidelizzazione che fa perno sulla qualità».

Anche in tema di servizi i programmi della rete sono consistenti. «Ci siamo resi conto che oggi molti farmacisti hanno difficoltà a gestire queste prestazioni in modo strutturato» è la riflessione del direttore marketing di Farvima «dunque si limitano a offrire qualche servizio di autoanalisi come ecg, misurazione della pressione oppure holter, che ormai si ritrovano nel 30-40% delle farmacie. Abbiamo allora allestito un catalogo di servizi, con strumentazione e personale specializzato, al quale gli affiliati possono attingere per organizzare screening ed eventi dedicati alla prevenzione. Il pacchetto mette a disposizione di ogni titolare dieci giornate all’anno, una al mese, prenotabili anche via mail: Moc, analisi di laboratorio, telemedicina eccetera. Forniamo tutto noi, anche gli strumenti per la comunicazione alla clientela».

Infine, continueranno anche nel 2020 i programmi già avviati dal network nell’anno passato, come il corner infanzia e l’angolo Detox. «Al momento» spiega Baranello «il Detox resta una specificità delle farmacie comunali di Grosseto (dove Farvima è socio di minoranza con una quota del 49%, ndr) ma stiamo lavorando per presentarlo alle farmacie del network in primavera. Abbiamo appena finito di girare uno spot, che uscirà a marzo su La7».

Incastrati tutti i tasselli, l’immagine che ne deriva è quella di un network che sta mettendo a fuoco identità e posizionamento. «Vogliamo presentarci come la farmacia di quartiere» chiarisce Baranello «il presidio sotto casa. Si colloca in questo contesto l’iniziativa che stiamo conducendo con gli asili che hanno accanto una farmacia Farmà, ai quali offriamo gratuitamente il cambio pannolino e tra breve regaleremo la merenda del sabato, un succo di frutta naturale in confezione pack. E poi c’è la formazione ai farmacisti affiliati, per aiutarli a fornire un consiglio sintonizzato sulla specializzazione della farmacia. Farvima non è soltanto un distributore, è un partner della farmacia indipendente che vuole affrontare il cambiamento proattivamente»