Fabbro (Dinn!): e se dalla crisi nascesse una farmacia ancora più focalizzata sulla persona anziché sul prodotto?

La fase 2 è appena iniziata ma già s’è capito che assomiglierà parecchio alla fase 1 e la fase 3 – quella della normalità – non sarà di certo un ritorno al passato. Non saremo più quelli di prima e cambierà anche l’uso della nostra sensorialità: toccare, percepire, gustare o annusare diventeranno azioni da compiere con cautela, anche quando l’obiettivo è scegliere o valutare un prodotto. Si prospettano allora scenari che pongono sfide considerevoli al mondo del retail e anche alla farmacia, perché tanto l’uno quanto l’altra dovranno reinventarsi per stare al passo di un consumatore che avrà cambiato nel profondo alcuni paradigmi fondamentali della sua “shopping experience”. Questa almeno è la convinzione di Massimo Fabbro, docente a contratto del corso di Retail e branded places design dell’università Iulm di Milano nonché chairman e founder di Dinn!, la società specializzata in branding design e innovation che ha curato il nuovo concept di Apoteca Natura e ha realizzato l’adattamento italiano del format di Dr.Max. Anche a lui, come già ai manager di alcuni network di farmacia e a una selezione di arredatori (nei numeri precedenti), Pharmacy Scanner ha chiesto di buttare un occhio nella sfera di cristallo e immaginare cosa sarà del canale nel volgere di un anno o due.

Allora Fabbro, come cambierà la farmacia?
Io non ho sfere di cristallo, posso però dire che per immaginare come sarà il nostro domani occorre pensiero laterale e sincera attitudine all’innovazione, dobbiamo pensare in modo nuovo. E questo vale per tutti, non soltanto per il retail o per la farmacia.

Perché niente sarà come prima?
Esatto. Questa esperienza ci ha graffiati in profondità, ha destabilizzato la nostra ricerca della felicità, il nostro modo di vederci, di rapportarci agli altri, di toccare i prodotti.

Andiamo verso un mondo sempre più virtuale?
L’epidemia ha impartito una potente accelerazione alla digital transformation, ma non parlerei di disruption perché novità come e-commerce oppure home delivery c’erano già; il coronavirus ci ha soltanto fatto capire che dobbiamo incrementare la nostra familiarità con app e strumenti digitali, che servono piattaforme più potenti e servizi di recapito più capillari e meglio organizzati.

Però l’emergenza ha visto un vero e proprio boom di e-commerce e home delivery…
E’ vero e non c’è dubbio che occorrerà rafforzare ulteriormente questa integrazione tra fisico e digitale: se un numero sempre maggiore di frequentatori della farmacia preferirà acquistare sul web i prodotti più routinari, andrà valutata l’eventualità di dedicare al ritiro degli ordini uno spazio importante del punto vendita, separato dall’area del consiglio e organizzato in modo da velocizzare il prelievo di quello che si è acquistato a distanza.

Qualche farmacia ha pensato di attrezzarsi con un locker, altri hanno detto che il modo migliore per evitare affollamenti in farmacia è incrementare l’home delivery…
Tutte valutazioni legittime, servirà mettere in campo una combinazione di strumenti, ma ci saranno comunque perone che vorranno o dovranno uscire di casa e occorre pensare anche a loro.

Il che ci porta alle famigerate code di queste settimane…
Esatto. La farmacia può permettersi – più di altri canali del retail – di sembrare un ambulatorio con la fila fuori, ma abbiamo davanti 18 mesi almeno di fase 2 e la pazienza delle persone non reggerà così a lungo. Anche in questo caso, il digitale ci viene incontro con app e altri sistemi di gestione che almeno sgraveranno le attese.

E dentro la farmacia?
Anche in questo caso, le soluzioni più semplici – ma non per questo meno impegnative – comprendono la separazione tra area del consiglio e spazio espositivo, l’adozione di cartelli e barriere per preservare il distanziamento, la sanificazione a cadenza serrata di superfici, scaffali e prodotti esposti, lo screening della temperatura all’ingresso. Oppure, si può spingere lo sguardo più lontano e ripensare radicalmente i luoghi del retail.

Che cosa intende dire?
Sto parlando della totale riscrittura dei cerimoniali della vendita: nel comparto dell’abbigliamento o in altri canali, per esempio, si sta valutando la cosiddetta mirroring experience, ossia l’utilizzo di app che consentono al rivenditore di mostrare in remoto prodotti e articoli, oppure consigliare o dialogare a distanza con il cliente.

Ma sono soluzioni praticabili in farmacia?
Io credo che la strada da esplorare sia piuttosto un’altra: un eventuale incremento dell’e-commerce potrebbe offrire alla farmacia un’importante opportunità per focalizzarsi in modo ancora più intenso sulla persona piuttosto che sul prodotto.

Cioè?
Penso a modelli come la cosiddetta “dispensing pharmacy” giapponese: in quel Paese ci sono diversi tipi di farmacia e quelle in prossimità degli ospedali fanno quasi soltanto preparazioni. Questi presidi, quindi, non dispongono di un’area commerciale ma hanno un laboratorio nel retro e l’area aperta al pubblico è dedicata all’accoglienza e al consiglio. Ecco: in un eventuale domani in cui la maggior parte degli acquisti in farmacia passerà dal web, la farmacia potrebbe riproporsi come un luogo di “help service” più che di “self service”, di consulenza piuttosto che di vendita. In altri termini: lo spazio reale alla persona, il digitale alla mera distribuzione; il cliente che deve comprare lo fa a distanza, entra in farmacia colui che ha bisogno di consiglio. E vale per il farmaco, ma anche per tutte quelle categorie merceologiche legate al benessere in cui c’è bisogno di consulenza, anche con sedute pratiche o test (vedi approfondimenti sotto, ndr).

Affascinante, ma troppo avveniristico forse. Dovranno cambiare mentalità il farmacista e anche il consumatore…
E’ un processo che prenderà il suo tempo. Guardiamo però quello che hanno fatto le banche: hanno spinto sull’home banking per sfollare le filiali, sgravarle delle operazioni più routinarie e concentrarle principalmente sulla consulenza e sui servizi. Il cliente che vuole andare di persona a effettuare un bonifico può sempre farlo, ma chi entra oggi in banca si ritrova in un ambiente che esalta la funzione della consulenza e relega in un angolo l’attività di cassa. Come dicevo, la persona al centro.