Fabbi (Unimore): per costruire relazioni durature con i clienti, lavorare sulle 4C della Fedeltà
In questo presente dominato dall’incertezza e da un cambiamento che la pandemia ha soltanto accelerato, non è più sufficiente che farmacista e farmacia si predano cura delle persone. E’ fondamentale anche curare relazioni durature con i clienti, perché fidelizzare un cliente costa meno che acquisirne uno nuovo. L’avvertimento arriva dal webinar promosso da Retail Hub e Pharmacy Scanner lo scorso 23 novembre e dedicato al tema “Il valore della fedeltà in farmacia”. Parlarne oggi non potrebbe essere più attuale, ha ricordato Elisa Fabbi, docente di didattica integrativa all’università degli Studi di Modena e Reggio Emilia (Unimore), perché mai come in questi due anni di covid si è osservata un’infedeltà così forte da parte del consumatore: «Gli italiani hanno dovuto sperimentare nuove modalità di acquisto e nuove relazioni con luoghi e persone in un presente che è cambiato; capire che cosa è destinato a rimanere e che cosa invece muterà ancora aiuta a elaborare la strategia, individuare il cammino da imboccare».
Tra le certezze, c’è il fatto che la farmacia non può più focalizzarsi soltanto sull’atto di acquisto in sé, ovvero sul momento in cui le persone sono all’interno della farmacia: occorre seguire anche le fasi che precedono e seguono, presidiando quelli che gli addetti ai lavori chiamano “touchpoint” e che Fabbi ha definito “ponti di contatto”: così come il ponte ha la funzione di unire due sponde che altrimenti resterebbero divise e lontane, i touchpoint sono il i punti di passaggio con i quali intercettare le persone, instaurare con loro un rapporto. I ponti di contatto sono tutti quei sistemi attraverso i quali si instaura una relazione tra farmacista e cliente, un affollato insieme di snodi fisici e virtuali che vanno dal bancone del punto vendita fino agli strumenti omnichannel più avanzati.
Ma da dove partire per fidelizzare il cliente? Come convincerlo a fornire quei primi dati che rappresentano la prima profilazione? Le persone, ha ricordato Fabbi, sono disposte a fornire informazioni e a dare attenzione e tempo se ritengono che questo porterà a un miglioramento del servizio che ricevono, oppure a benefici di qualche genere. Sono quattro, in particolare, le fasi che decidono la fidelizzazione, le cosiddette “quattro C”: Contatto, Consiglio, Complementarità, Coinvolgimento.
Quando hanno un bisogno di salute, ha ricordato Fabbi, le persone cercano informazioni sul loro problema o sui prodotti che lo risolvono, e non necessariamente lo fanno in farmacia. E’ la fase del “contatto”, ed ecco quindi l’importanza di essere presenti su diversi canali, in modo da intercettare il consumatore nella fase della ricerca. La successiva è quella del “consiglio”, quando la persona entra in farmacia e chiede assistenza; è a questo punto che il ruolo del personale diventa fondamentale nel proporre le soluzioni migliori. Il consiglio è importante per portare anche alla “complementarità” degli acquisti, fase in cui gioca un ruolo fondamentale l’organizzazione degli spazi fisici e/o digitali. Infine, con il “coinvolgimento” si cerca di mantenere il contatto, per esempio con un ringraziamento o con una richiesta di feedback.
Il programma fedeltà, articolato secondo una logica incrementale nel corso di queste quattro fasi, trova nella raccolta dei dati e nella verifica finale un momento decisivo di valutazione e programmazione della strategia. È necessario fermarsi ad analizzare i tassi di redemption delle iniziative: quanto esse effettivamente abbiano trovato ascolto da parte delle persone, quanto si siano quindi tradotte in un aumento dello scontrino medio e se abbiano sortito un incremento della frequenza di visita nel punto vendita fisico e/o digitale. E’ fondamentale anche monitorare il livello di attività della clientela e la sua soddisfazione, per capire quanto si possa parlare di rapporto duraturo nel tempo.
Nel suo intervento, la docente ha portato diversi esempi di programmi fedeltà ben costruiti e gestiti, come quelli di Chicco, MyWalgreens e Boots: rappresentano esempi emblematici di ecosistemi di successo connessi con il tessuto territoriale. Generare con il programma fedeltà attività e benefici per la comunità, oltre che per il singolo, rappresenta una delle chiavi della transizione da un programma fedeltà a un programam loyalty, che porta l’utente a ritornare non solo perché il punto vendita è vicino a casa, ma perché il brand condivide gli stessi valori del cliente e l’appartenenza al programma diventa partecipazione sociale.
La relazione è la capacità di mantenere il legame di fiducia reciproca nel tempo, ha ricordato Fabbi. La fedeltà rappresenta un valore e porta valore, ma solo se poggia sulle solide basi del legame, della conoscenza, dell’ascolto, del dialogo, fattori che consentono di mettere le persone al centro, di renderle partecipi e protagoniste, costruendo con ciascuna, nel tempo, rapporti di unicità che aprono le porte al “one to one marketing”. Tali basi si costruiscono con l’osservazione, la raccolta dei dati e la profilazione dei clienti: oltre a “che cosa vendo” e “perché vendo”, il farmacista si chiede “a chi vendo” e sulla base delle risposte costruire le sue strategie commerciali. Il cambiamento da innescare, pertanto, serve a passare da una fedeltà comportamentale, non continuativa, legata alla convenienza economica, a una nuova fedeltà, cognitiva e legata al servizio.
La nuova formula del valore per la fedeltà si traduce nella gestione di un flusso dell’esperienza a 360 gradi – prima, durante, dopo l’acquisto. Questo ecosistema di valore è dato dalla centralità delle organizzazioni, delle collaborazioni, delle competenze ed è strettamente interconnesso al tessuto territoriale in cui si opera. A proposito di fedeltà focalizzata sulla collaborazione, Fabbi ha portato l’esempio di Tesco, catena internazionale di negozi di generi alimentari. L’insegna ha rivisto e potenziato il proprio programma fedeltà con il lancio di Clubcard Plus, un progetto ombrello che coinvolge numerosi partner dell’abbigliamento, della telefonia e del settore bancario. Il suo obiettivo è quello di fare ecosistema per rispondere ai bisogni delle persone e allora la domanda che il farmacista deve porsi è: che cosa può offrire la mia farmacia che altri non sono in grado di proporre? Distinguersi per il servizio e saldare le relazioni sono i mezzi per emergere nella competizione con le realtà che fanno di prezzo, velocità, convenienza e assortimento i propri punti di forza. La fedeltà, ha concluso Fabbi, è un ecosistema di esperienze dietro al quale c’è sempre il farmacista che ha la capacità di osare, di avere idee nuove e di esplorare soluzioni adeguate alla realtà di cui è protagonista.
Elena D’Alessandro
