Da Experta il monito: un buon category aiuta cliente e conto economico
Un buon category, ordinato su un’attenta analisi dei bisogni di salute della clientela più che sull’ordine mentale del farmacista titolare, può generare crescite della marginalità anche a doppia cifra. E’ quanto suggeriscono le esperienze maturate sul campo da Experta, la rete di farmacie piemontesi (venti al momento le affiliazioni, 50 entro la fine dell’anno) fortemente posizionata sul consiglio. Grazie a un category particolarmente innovativo, le farmacie del network hanno fatto registrare nel 2017 incrementi trimestrali di tutto rispetto: il valore medio degli aumenti si aggira, per la rete nel suo insieme, attorno al 10% in termini di fatturato e di marginalità dell’area di libero servizio, comprendente Sop-Otc ed extrafarmaco. Ma un campione di quattro farmacie “top performers” mostra numeri ancora migliori. Nella categoria “Energia/Umore” (Spossatezza & vitalità, Energia, Stress & Ansia, Disturbi del sonno, Memoria) il fatturato netto è cresciuto del 24% (trimestre con il nuovo category vs. trimestre antecedente alla riorganizzazione), i volumi del 16% e la marginalità del 26%. Nella categoria “Cuore” (Ipertensione, Ipotensione, Colesterolo, Trigliceridi) il fatturato netto aumenta del 9%, i volumi del 10% e la marginalità del 9%. Infine nella categoria “Occhi” (Vista, Secchezza, Irritazione, Lenti a contatto, Allergia), gli aumenti sono del 9, del 3 e del 10% rispettivamente.
«All’origine di queste prestazioni» spiega Pierangelo Fissore, direttore marketing di Uninetfarma, la società che ha lanciato il progetto di rete «c’è un consumatore che nel category di Experta ritrova il suo ordine mentale e la sua gerarchia di bisogni, mentre il farmacista usufruisce di un facile supporto al consiglio complementare. Risultato, il cliente trova rapidamente ciò che cerca e lo acquista. E torna la volta dopo».
Al contrario, molti farmacisti titolari sono oggi convinti di fare un buon category quando invece si limitano a mantenere un certo ordine sugli scaffali, a volte ricalcato più sui loro schemi mentali o sulle loro esigenze gestionali che non sulle esigenze della clientela che gravita in farmacia. «Quando abbiamo studiato il nuovo lay out di Experta» osserva Fissore «abbiamo chiesto ad alcuni farmacisti e clienti di abbozzare quello che secondo loro era lo schema di category migliore. Le proposte dei primi non avevano nulle in comune con quelle degli altri. E’ una distonia da non sottovalutare: il consumatore che non riesce a orientarsi nel punto vendita avverte disorientamento, si sente respinto. E se ne va da un’altra parte».
