Effetto omnichannel, siti aziendali i più visitati e un navigatore su dieci compra
Crescono del 6% e superano i due milioni gli italiani che, a giugno, hanno navigato nei siti di e-commerce specializzati nella vendita di prodotti di largo consumo (ossia alimentari, cura della casa e cura della persona). E quasi un internauta su tre ha visitato il portale di un produttore che fa vendite dirette al pubblico. Sono due delle evidenze che emergono dall’ultimo report di Nielsen Insight, il web magazine di Nielsen Italia, sulle tendenze dello shopping elettronico nel nostro Paese.
La prima risultanza riguarda l’evoluzione del traffico: ormai, va sul web per navigare tra le offerte e confrontare i prezzi di vendita l’8% dell’utenza internet attiva. Colpisce, anche se non è una sorpresa, pure la differenza nella propensione all’acquisto: lo shopper che compra in rete spende in media il doppio del consumatore che va per negozi reali: si aggira infatti sui 34,3 euro lo scontrino medio del primo, si ferma a 17 euro quello del secondo.
Ma la rivelazione di maggiore impatto arriva dalla segmentazione dei rivenditori: quelli che Nielsen chiama “i manifacturers”, ossia i produttori e fabbricanti che rivendono direttamente al pubblico dai propri siti, si aggiudicano a giugno la quota maggiore di visite (700mila utenti unici), seguiti al secondo posto a pari merito da retailer tradizionali e “pure players” (ossia retailer attivi soltanto sul web, come Amazon) con 500-600mila contatti e infine dai rivenditori di prodotti di nicchia o a km zero (come Eataly o Cortilia), che si fermano a 400mila utenti unici.
I dati sull’affluenza sembrano confermare una delle evidenze emerse all’ultimo Forum Schackleton sull’innovazione in farmacia: e-commerce e multicanalità stanno sparigliando le carte della distribuzione e del retail, perché il consumatore che si muove indifferentemente tra on e offline (cioè tra negozio virtuale e reale) trova sempre meno chiare e sente sempre più inutili le compartimentazioni di filiera. «A tal punto» ha detto al Forum Christian Centonze, targeting & segmentation manager di Nielsen «che il negozio viene avvertito sempre più spesso come un “medium”, cioè un luogo che innanzitutto veicola informazioni, ovviamente sui prodotti e sui prezzi».
Si gira per siti o punti vendita con l’obiettivo di confrontare e valutare, e i siti dei produttori che abbondano di dati e contenuti diventano inevitabilmente una meta particolarmente ricercata. Poi si compra, e con sempre meno attenzione al dove, inteso come web o negozio fisico. «Nel 2010» ha ricordato Centonze «l’84% dei consumatori “multicanale” cercava informazioni online ma comprava nel negozio fisico, contro un 26% che percorreva anche il cammino opposto. Oggi i primi sono scesi al 58%, gli italiani “omnichannel” che invece vanno anche a vedere i prodotti nei punti vendita fisici e poi comprano online sono il 45%».
