Troppa comunicazione, scarsa attenzione al customer journey : gli errori “storici” delle farmacie

Negli ultimi anni, le mutate aspettative dei consumatori e le nuove tecniche di marketing hanno spinto i punti vendita di tutti i canali del retail a migliorare l’esperienza d’acquisto e cercare una comunicazione più incisiva e personalizzata. Il canale farmacia invece, si è lasciato soltanto lambire da questa trasformazione. O almeno, questa è la constatazione che ricavo dai frequenti giri per farmacie che richiede il mio lavoro: molti esercizi farmaceutici conservano “inadeguatezze” ormai storiche, come le vetrine poco comunicative o una gestione inefficace degli spazi interni, che limitano fortemente il customer journey. Passo in rassegna per punti.

1. Si dice che la vetrina è il biglietto da visita di un negozio. Quelle delle farmacie, nella maggior parte dei casi sono leggibili quanto un cruciverba. La vetrina è il primo display che incontra il cliente quando passa per la via o entra in un negozio, dovrebbe quindi rappresentare una potente leva di marketing. Tuttavia, molti farmacisti non la sfruttano come dovrebbero: lo spazio non supera in media i sette 7 mq e per di più l’esposizione è spesso disordinata, senza una logica o una tematica ben definita. Negli altri comparti del retail, invece, le vetrine sono sfruttate per raccontare una storia e attrarre verso il punto vendita, cioè guadagnare nuovi clienti. Alcune farmacie hanno colto le tendenze più recenti e, per esempio, utilizzano grandi ledwall per “agganciare” le persone che passano, ma sono ancora troppe le farmacie che invece trascurano le loro vetrine o ne sottovalutano le potenzialità.

2. Non sottovalutare l’illuminazione. Una luce generosa aumenta il comfort visivo e la sensazione di benessere del cliente. In molte farmacie, invece, l’illuminazione è insufficiente o poco studiata, da cui ambienti poco accoglienti ed esposizione penalizzata. Una luce poco intensa o fredda rischia anche di scoraggiare il cliente e ostacolare il processo di scelta e acquisto. Investire in un’illuminazione più calda e mirata migliorerebbe la capacità di “parlare” del punto vendita e creerebbe un’esperienza più piacevole per chi entra in farmacia.

3. Comunicazione in-store ridondante e contradditoria. Il punto vendita non è soltanto un luogo dove si commercia, è anche un medium che comunica. Nell’epoca dell’omnicanalità il punto vendita rimane un momento centrale del customer journey, una fonte di stimoli ed esperienze. Il punto vendita è il luogo in cui i consumatori acquisiscono informazioni sui prodotti, dove i brand comunicano i loro valori. Le farmacie sono spesso stracolme di cartelloni, messaggi pubblicitari, fogli A4, espositori da terra e da tavolo, monitor e totem, che sovraccaricano il consumatore di informazioni. Ne deriva una “ipertrofia comunicativa” che tradisce il tentativo del farmacista di promuovere quanti più servizi e prodotti può, ma spesso l’effetto generato è l’opposto: il cliente, sopraffatto dai messaggi e disorientato dalla mancanza di un ordine logico, non riesce a fare una scelta convinta. In un contesto in cui la chiarezza e la semplicità sono fondamentali per creare un customer journey efficace, sarebbe preferibile limitare il numero di informazioni e puntare su una comunicazione mirata e di qualità, in grado di guidare il cliente verso la scelta del prodotto più adatto alle sue esigenze.

4. I banconi assiepati di espositori frustrano il cliente. Un altro punto critico è rappresentato dal bancone della farmacia, spesso invaso da espositori di ogni genere. Si parla di effetto trincea, perché il farmacista finisce per restare nascosto dietro a cartelli e display. Anche in questo caso, troppe sollecitazioni visive ostacolano la chiarezza della comunicazione e rendono meno agevole la scelta. Layout, percorsi dei clienti e display dei prodotti vanno studiati per facilitare l’esperienza di acquisto.

5. Modernizzare per offrire una shopping experience efficace. Adottare le strategie di marketing mirate e coerenti significa significa rispondere alle aspettative del consumatore di oggi. Vetrine più curate, un’illuminazione efficace, una comunicazione chiara, layout ben congeniati, display scientificamente eseguiti e un bancone “alleggerito” dagli espositori aiuta l’esperienza d’acquisto e fa sentire il cliente ben accolto e guidato. Lo stesso vale per i supporti che arrivano dalla tecnologia digitale come multimedialità, realtà aumentata, vetrine interattive. Una delle regole base del retail design impone di rivedere ogni quattro o cinque anni il concept della farmacia, se non totalmente almeno in parte. Occorre pensare al punto vendita come a un ambiente relazionale, pensato e gestito per assicurare un’esperienza di visita e acquisto stimolante, che fidelizzi e consolidi la relazione con i prodotti. La farmacia oggi non vende soltanto farmaci ma anche molti altri prodotti che il cliente può trovare anche in altri canali oppure online. Questi competitor sono abituati a rispettare e applicare diligentemente le regole più recenti del marketing. Non fare altrettanto significa spingere il consumatore verso esperienze di acquisto diverse e migliori.