Due campagne DocMorris su home delivery e online dalle quali si può imparare qualcosa
Lo sento dire spesso dai farmacisti titolari, quando si parla di servizi in farmacia – come l’home delivery, per esempio – oppure di giornate a tema con monitoraggio della glicemia, esame spirometrico o altro ancora: anche se le reclamizziamo, dicono molti, poi di gente se ne vede poca. Ho raccolto le stesse lamentele alla prima sessione bolognese di Restarting 2021/22, il corso di Pharmaway in management della farmacia: si parlava di recapito a domicilio e uno dei partecipanti ha portato la sua esperienza. Io il servizio lo propongo perché sto in un paese con molti anziani, ha detto, però la verità è che le richieste scarseggiano.
Quando giro per farmacie, a chi riferisce di queste delusioni io chiedo sempre se i servizi sono comunicati adeguatamente: loro rispondono di sì e mi fanno vedere un cartello formato A4, stampato al computer e appeso ben distante dal banco, come se fossimo dall’oculista; oppure il cartello è affisso in vetrina e in bella vista, ma sopra c’è scritto “Qui glicemia”. E quindi il passante non capisce a meno che già non sia diabetico.
Il fatto è che quando parliamo di servizi la comunicazione continua a essere il Tallone d’Achille dei farmacisti. E’ ormai consapevolezza abbastanza diffusa che per reclamizzare ciò che fa, la farmacia non può improvvisare né scimmiottare slogan presi a prestito da altre pubblicità extracanale. Però continua ancora a sfuggire – tranne rare eccezioni – che per comunicare bene un servizio va anche individuato anticipatamente il pubblico al quale questa comunicazione va rivolta. L’’identificazione del target è un punto importantissimo, che i farmacisti fanno spesso fatica a cogliere perché non selezionano, credendo che il loro messaggio indistinto arrivi a quante più persone possibile (e invece accade il contrario, rimane in massima parte inosservato). Prendiamo per esempio l’home delivery di cui si parlava prima. Qual è il target prioritario al quale la farmacia dovrebbe comunicare l’esistenza di questo servizio? La risposta che sento spesso è: i più anziani. Ne siamo proprio sicuri? Certo, se non si possono muovere e non hanno parenti o conviventi in casa, il recapito domiciliare fa per loro. Ma a parte questi casi, se l’anziano può usire in farmacia ci va volentieri per conto suo: ha la scusa per fare quattro passi, parlare dei suoi acciacchi con il farmacista che lo ascolta da una vita o incontrare conoscenti, amici e vicini.
A quale target andrebbe rivolta, allora, una comunicazione che reclamizza il servizio di home delivery della farmacia? Rispondo con l’immagine che vedete sopra: è il manifesto con cui qualche anno fa DocMorris, nota farmacia online olandese, fece pubblicità in Germania. Il claim che sovrasta l’immagine dice: Se sei a letto con l’influenza, non dovresti andare in farmacia. Il messaggio è chiaro (i farmaci di cui hai bisogno fatteli portare a casa), ma osserviamo bene l’immagine sottostante: come “testimonial” della campagna DocMorris non ha scelto un anziano, ma una ragazza di età anche abbastanza giovane. Perché? Non è difficile fare qualche ipotesi: in Germania i ragazzi lasciano la famiglia e vanno ad abitare da soli molto prima che in Italia. E’ a questo taget, quindi, che la comunicazione della farmacia online punta in prima battuta: giovani single, magari lavoratori o studenti universitari, di certo persone che quando hanno un raffreddore o un’influenza preferiscono un canale di fornitura pratico, veloce ed efficiente.
Prendiamo un’altra pubblicità, sempre di DocMorris ma molto più recente (tant’è vero che nel frattempo la farmacia ha anche aggiornato il proprio logo, passando da una croce ad un cuore). In questo caso il claim, sempre in tedesco, dice: Perché oggi sono più digitale della mia ricetta? E il pay off subito sotto: La nuova salute. In questo caso il riferimento è alla dematerializzazione delle ricette, che in Germania è in fase di sperimentazione e dovrebbe partire dal nuovo anno, e all’app di DocMorris, con cui gli assistiti tedeschi possono inviare la ricetta elettronica alla farmacia online e farsi recapitare il farmaco a casa. Guardate chi è qua il “testimonial”: un anziano (direi molto giovanile), quello che non c’era nella pubblicità dell’home delivery. Proprio quel genere di pubblico che di solito i farmacisti italiani scartano quando c’è da valutare il pubblico potenziale cui rivolgere qualche servizio digitale perché ritengono che la tecnologia non vada d’accordo con l’età. DocMorris invece sceglie quel target e lo scuote, magari provando anche ad educarlo al servizio: la ricetta dematerializzata ti fa risparmiare tempo, soprattutto se sei anziano e consumi tanti farmaci, quindi “digitalizzarti” è un tuo vantaggio.
C’è da imparare dalle pubblicità di DocMorris, come per tanto tempo hanno fatto altri comparti con gli spot della Coca-Cola. Per prima cosa l’immedesimazione: le immagini e la scelta dei soggetti hanno rilevanza, sono la prima cosa che guarda chi passa. Scatta l’immedesimazione, se si appartiene a quel gruppo sociale viene subito da pensare che quel messaggio potrebbe essere rivolto a noi. E dietro alla scelta delle tipologie sociali c’è un attento lavoro di marketing: qual è il target da privilegiare, perché (cioè quali sono i bisogni che si vanno a soddisfare) e quali parole usare per cogliere nel segno.
Il risultato è una serie di scelte di marketing che non sono mai lasciate al caso, ma nemmeno un tiro azzardato alla roulette: quanti farmacisti, in Italia, penserebbero di reclamizzare il recapito a domicilio del farmaco tra i giovani single, oppure ai manager cui non basta mai il tempo, o ancora alle giovani coppie in cui entrambi lavorano e le loro famiglie risiedono in un’altra città? Davvero, passate qualche minuto ad osservare con attenzione le due pubblicità che vi ho proposto sopra.
