Dr.Max inaugura il proprio flagship store: il posizionamento è sul prezzo
Era stata una delle prime catene del capitale a comprare in Italia dopo l’entrata in vigore della Legge sulla concorrenza. Poi un periodo di apparente “surplace”, come i ciclisti da velodromo, e ora la ripartenza con l’inaugurazione del suo primo “flagship store”. Dr.Max, l’insegna europea (oltre mille punti vendita in cinque Paesi) controllata dal fondo ceco Penta Investments, sceglie Siena per presentare il format con cui vestirà le sue farmacie italiane, le quindici già di proprietà e quelle che seguiranno. Un format, è il caso di metterlo subito in evidenza, che riprende brand e posizionamento internazionale ma propone scelte originali nel layout e nella comunicazione, elaborate dal team italiano del gruppo.
Dimensioni e collocazione della farmacia – 350 mq di superficie commerciale, zona ad alto scorrimento – hanno consentito ai designer di Dr. Max di dare massimo risalto a tutti gli elementi costitutivi del format. Pharmacy Scanner ne ha approfittato per visitare il flagship store con l’occhio “clinico” di Nicola Posa, senior partner di Shackleton Consulting, con il quale avevamo già recensito la farmacia “ammiraglia” di Boots, in viale Fulvio Testi a Milano. E che promuove con sufficienza piena il nuovo format di Dr.Max: «Come in tutti gli esordi ci sono dettagli che hanno ancora bisogno di essere affinati» osserva «ma di certo ci troviamo di fronte a un progetto originale che presenta diverse soluzioni interessanti».
La prima peculiarità scatta già all’ingresso: entrata e uscita sono affiancate ma separate, cosa che impone al cliente di attraversare con un percorso a U l’intero punto vendita per tornare in strada. «Di questa soluzione» osserva Posa «beneficia soprattutto il reparto della cosmesi, che risulta ben visibile già dall’esterno e dal quale non si può non passare quando si entra». Già in quest’area, poi, ci si imbatte in un’altra delle peculiarità del format, i tavolini dei brand in offerta. «E’ come se i prodotti andassero verso il cliente» commenta Posa «e questo contribuisce a esprimere il posizionamento del format, aggressivamente orientato al prezzo. Lo si nota con evidenza anche nella comunicazione di reparto, che mette in risalto promozioni e sconti. Personalmente ho qualche perplessità su questo tipo di scelte, ma non c’è dubbio che si tratta di una comunicazione coerente con il concept europeo della catena».
Interessanti anche le soluzioni che caratterizzano alcuni reparti, come il pet dove trovano spazio anche gli accessori oppure il paido (infanzia), dove spicca un tavolo di peluche Trudi. «Anche in questo caso la scelta non mi convince del tutto ma è peraltro vero che siamo quasi sotto Natale. Piuttosto, trovo che nell’insieme la comunicazione in-store sia bipolare: da una parte i cartelli vistosi delle promozioni, dall’altra quelli delle calate piatti e di scarso impatto. Anche in questo caso, credo che la quotidianità suggerirà alcuni correttivi».
Tra le novità promosse a pieni voti, invece, la comunicazione sui servizi diagnostici: «Il cartello è affisso in bella vista all’esterno della farmacia» osserva Posa «e la cosa interessante è che vengono indicati i tempi per le diverse prestazioni. In una logica di sanità low cost contrapposta a quella pubblica delle code e delle liste d’attesa, è una comunicazione estremamente efficace».
Ma l’innovazione più importante riguarda la zona banco, che è stata del tutto abolita. «Al centro dell’area commerciale c’è una sorta di desk con alcune scalette importanti, forse troppo» spiega Posa «ma di fatto il banco è stato sostituito da sette postazioni distribuite lungo il punto vendita. E’ una soluzione che probabilmente all’inizio disorienterà il cliente, ma sono convinto che nel tempo verrà apprezzata». A patto, però, che l’organizzazione dello staff sia di una precisione svizzera. «Occorrerà un’attenzione estrema nel coordinamento del personale, chi ha visitato un Apple Store – solo per fare un esempio – sa di che cosa sto parlando». Prossime inaugurazioni a Genova e Ancona.
