Dermocosmesi, il mercato c’è ma la farmacia non ne coglie le potenzialità
Il mercato della dermocosmesi offre alla farmacia potenzialità di sviluppo che in buona parte rimangono inespresse, perché il farmacista fa spesso fatica a cogliere richieste e tendenze del pubblico. E’ quanto suggerisce l’indagine condotta dalla società di ricerche Focus Management e presentata il 27 giugno all’assemblea annuale del Gruppo cosmetici in farmacia di Cosmetica Italia, l’associazione che rappresenta i produttori del comparto.
La prima evidenza che emerge netta dallo studio riguarda la consapevolezza del consumatore: il 69% dei clienti della farmacia non sa che cosa sia la dermocosmesi e soltanto il 18% fornisce la risposta più corretta («prodotti cosmetici per la pelle»). Resta però il fatto che il 22% degli acquisti effettuati in questo segmento obbedisce a motivazioni che sposano ampiamente la mission elettiva della farmacia: il 15% dei consumatori dichiara di comprare prodotti cosmetici per la salute della pelle, il 7% a causa di un problema dermatologico. Più in generale, il 60% colloca l’acquisto di cosmetici tra le cose più importanti che quest’anno ha fatto per sentirsi bene e migliorare la propria salute.
Tuttavia, una buona fetta di questo pubblico – che dovrebbe gravitare “spontaneamente” sulla farmacia – finisce invece per rivolgersi ad altri canali. Tra i consumatori di cosmetici, infatti, soltanto il 6,8% indica gli esercizi dalla croce verde quale riferimento principale quando deve acquistare; fa meglio internet con il 7,2% (anche se il mercato a valori è nettamente inferiore: 175 milioni di euro per l’e-commerce contro i 1.800 della farmacia), mentre il podio è occupato nell’ordine da supermercati (31,6%), profumerie (22,2%) e negozi specializzati (per esempio Acqua & Sapone, 20,7%).
La ricerca di Focus Management individua anche le probabili mancanze che sono all’origine delle potenzialità inespresse della farmacia. Per cominciare, il canale non sfrutta adeguatamente il traffico che lo caratterizza: nonostante il 70% circa dei consumatori faccia visita a una farmacia più di due volte al mese, gli acquisti di cosmetici risultano più frequenti in canali meno trafficati. Qualche esempio? Tra i clienti che acquistano detergenti viso una volta al mese o meno, solo il 4,2% si rivolge alla farmacia mentre il 15,1% va al supermercato e il 13,9% nei negozi specializzati; tra coloro che comprano un antiage (sempre con la stessa frequenza mensile), l’11,4% sceglie la profumeria e il 10,2% la farmacia (stesse quote per supermercato e negozio specializzato).
In più, la farmacia non sfrutta la vendita assistita (che dovrebbe essere un plus del canale, dato il suo livello di specializzazione) per generare sinergie “cross category” all’interno del reparto cosmetico: fa addirittura meglio il supermercato, una tipologia di esercizio che storicamente non dovrebbe avere la vendita assistita tra i suoi punti di forza.
«Dall’indagine» tira le somme Stefano Fatelli, presidente del Gruppo Cosmetici in farmacia di Cosmetica Italia «emergono alcuni punti fermi. Innanzitutto, una quota molto importante di consumatori non sa che cosa sia il dermocosmetico: questo significa che noi aziende dobbiamo ripartire dalle basi per aiutare i farmacisti a riflettere sul proprio posizionamento nel cosmetico e sul consiglio. Dobbiamo dare più formazione e informazione». Stessa analisi su un altro dato di rilievo, quello relativo al cross selling: «L’indagine fotografa una situazione che certamente è fuori dall’ordinario» prosegue Fatelli «diventa allora evidente che, anche qui, dobbiamo sostenere i titolari nella formazione del loro team. I dati dicono che quando il personale della farmacia è preparato sul cosmetico, la vendita assistita dà risultati lusinghieri. E’ dunque necessario che il titolare espanda la sensibilità e la conoscenza della propria squadra: non basta avere un addetto dedicato, perché ci sono turni, ferie e assenze; serve che tutto il team sia preparato».
