Online, Dataminers: farmacie ancora dipendenti dal traffico a pagamento, la gdo fidelizza di più
Il periodo delle feste è ormai alle porte e i canali del retail lavorano già a pieno regime per intercettare gli acquisti natalizi delle famiglie. Vale anche per le farmacie e in particolare per le farmacie online, che continuano a investire cospicuamente in pubblicità per generare traffico e visite. Invita a tale ipotesi l’analisi proposta da Dataminers: l’azienda, specializzata nell’elaborazione di indicatori per il web retail, ha messo a confronto il traffico “paid” – alimentato cioè da adv, annunci tipo Google Ads oppure indicizzazioni sponsorizzate sui motori di ricerca – registrato negli ultimi 28 giorni da una selezione di siti online di tre diversi canali: gdo, farmacie/parafarmacie e profumerie. Nel caso della grande distribuzione organizzata, tale traffico non supera mai il 15% (fa eccezione soltanto Everli, che però non è un’insegna ma un marketplace che aggrega più catene, come Carrefour, Esselunga e Lidl). Deduzione: gli accessi ai siti e-commerce della gdo sono per l’85-90% traffico organico, ossia clienti fidelizzati che tornano perché già li conoscevano, li visitano perché ne hanno letto sul punto vendita o ancora ci arrivano da ricerche spontanee su internet. In sostanza, ha fatto da traino il brand dell’insegna e non l’iniziativa pubblicitaria del momento.
Quote di traffico a pagamento degli ultimi 28 giorni
Nel caso delle farmacie online e delle insegne di profumeria, dice Dataminers, l’incidenza del traffico a pagamento risulta molto maggiore. Shop Farmacia, in particolare, deve quasi la metà del suo traffico all’adv, tutte le altre web-pharmacy stanno sopra il 20-25%. Anche in questo caso la deduzione è quasi ovvia: la gdo beneficia della “brand awareness” (familiarità dell’insegna) generata dai suoi punti vendita fisici, le farmacie e le profumerie online devono investire in comunicazione perché non sono ancora riuscite a fidelizzare il consumatore. «E’ ovvio che le farmacie online devono affidarsi maggiormente al traffico a pagamento perché sono da poco sul mercato e quindi il consumatore ancora non le conosce» osserva Nicola Posa, senior partner del gruppo Shackleton «così come non va dimenticato che i siti di e-commerce della gdo beneficiano della pubblicità che le loro insegne fanno per i punti vendita fisici, dato che recano lo stesso brand».
«In ogni caso» prosegue Posa «le farmacie devono rendersi conto che oggi non si può rinunciare a una presenza digitale, che non significa necessariamente e-commerce. I titolari che per i tamponi antigenici hanno adottato agende elettroniche e le hanno messe online, si stanno rendendo conto che già questo ha dato loro un’impronta sul web che prima non avevano. Se la maggior parte degli italiani cerca una farmacia online digitando su Google la parola chiave “farmacia di turno”, c’è una minoranza che invece comincia a essere trovata con il suo nome o con quello della via dove è ubicata».
