Dataminers: cambia il percorso del consumatore online quando acquista nella gdo o in farmacia

Filiera

Quando acquistano online, gli italiani seguono percorsi differenti a seconda del canale di vendita: se compra nella gdo, il consumatore utilizza Google Ads e i canali social per scegliere l’insegna e il suo portale di e-commerce, dove poi naviga alla ricerca dei prodotti di cui ha bisogno. Quando acquista in farmacie e parafarmacie online, invece, lo shopper seleziona prima il prodotto e poi si fa guidare da Google Ads (22% del traffico medio) e campagne display (8%) per individuare il sito dove comprare. Ne consegue che gli e-commerce del “pharma” devono sostenere investimenti pubblicitari su internet nettamente maggiori, in una battaglia competitiva che si svolge in buona parte fuori dai loro store digitali.

L’indicazione arriva dalla ricerca E-commerce Map, lanciata da Dataminers per esplorare le evoluzioni più recenti dell’e-commerce e del consumatore online di casa nostra. La lente è rivolta innanzitutto al comparto food&grocery, ma tra i risultati di analisi e rilevazioni figurano anche approfondimenti sull’online di farmacie e parafarmacie, sui segmenti commerciali (come il cura persona) dove i farmacisti competono con il mass market e infine sui nuovi comportamenti del consumatore online.

Partiamo proprio dai clienti: gli italiani, dice Dataminers, sembrano avere acquisito più fiducia e dimestichezza con l’online grazie anche agli smartphone di nuova generazione, che facilitano l’accesso agli store online; vale in particolare per il pubblico senior, dato che il 15% degli intervistati over 60 (su un panel di quattromila consumatori) ha dichiarato di acquistare tramite app mobile. Il 42% dei consumatori attivi online acquistano almeno tre volte al mese, gli shopper della fascia 18-29 anni arriva al 48%.

 

Come preferisci ricevere la spesa online?

 

L’evoluzione delle abitudini investe anche le modalità di pagamento: bonifico bancario e contrassegno – le due modalità preferite da chi non si fida dei moderni sistemi di pagamento – attirano ormai solo il 6% dei consumatori, a fronte di un 47% che preferisce le carte di credito e un altro 47% che opta per PayPal, Satispay e simili. Anche sulle modalità di ritiro della spesa gli shopper sembrano avere le idee chiare: tra i clienti della gdo solo il 18% sceglie il ritiro in negozio (click&collect) e l’8% appena si appoggia ai locker, gli armadietti a combinazione; un’ampia maggioranza (75%) è invece per la consegna a domicilio.

 

Le visite medie mensili dei principali store online della gdo

 

L’evoluzione dei comportamenti di consumo emerge evidente anche dall’aumento del traffico: nella gdo le visite online sono cresciute del 78% tra gennaio 2020 e marzo 2022. Rispetto ad altri Paesi però non sono cifre record: l’e-commerce di Carrefour ha registrato a marzo un milione di visite in Italia e 12,2 milioni in Francia; gli accessi totalizzati dai primi dieci store online della gdo italiana (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosìComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama e Tigros) sono poco più di 5,6 milioni, Amazon da sola ne  conta quasi 183 milioni.

 

Da dove arriva il traffico dei top store della gdo

Considerati i numeri raccolti da Amazon, non è plausibile addossare il gap con cui viaggia la gdo italiana all’arretratezza del consumatore di casa nostra. Anzi, i dati dicono che gli shopper italiani raggiungono i siti di e-commerce del mass market da tutte le strade che l’online mette a disposizione: direct (utenti che hanno inserito direttamente l’Url del portale), referrals (utenti che arrivano da link esterni allo store), search organic (dai motori di ricerca), search paid (dagli annunci sponsorizzati sui motori di ricerca), social (da link sui social network), mail (dalle newsletter), display (da banner pubblicitari esterni allo store).

 

Come sceglie il cliente negli store online

Il raffronto tra i canali di provenienza del traffico fornisce immediatamente un indizio della ridotta attrattività che caratterizza l’e-commerce della gdo italiana: il fatto è che le insegne sostengono le loro attività online con investimenti pubblicitari limitati, tanto che la spesa media per annunci sponsorizzati, social e display si ferma al 13% quando tra i siti del beauty arriva al 37% e tra farmacie e parafarmacie online è al 25%. «Budget promozionali limitati e strumenti promozionali in store poco innovativi» è la riflessione di Dataminers «sembrano essere le cause principali della crescita lenta e limitata della gdo online in Italia».

 

I canali che generano traffico verso le principali farmacie online

 

Chiarisce tutto un confronto tra gdo e farmacie online sui canali che generano maggiore traffico per i due ambiti di vendita: le interrogazioni su motore di ricerca (search organic) alimentano il 33% delle visite verso i siti del mass market, fanno invece il 43% negli e-commerce delle farmacie; il traffico direct (Url digitata direttamente nella barra degli indirizzi) vale il 42% nell’online della grande distribuzione organizzata e soltanto il 26% nei siti del “pharma”; le visite originate da un annuncio pubblicitario (search paid) sono il 9% nella gdo e il 21% nelle farmacie del web.

 

Farmacie online, l’andamento delle visite

 

L’andamento del traffico sembra beneficiare degli investimenti sulle visiste pagate: la curva che si sviluppa tra gennaio 2020 e marzo 2022 mostra un trend a salire nettamente più ripido rispetto a quello della gdo, mentre le medie mensili non sono poi così distanti.

 

Cura persona, i segmenti più acquistati in gdo

 

Merita senz’altro un apprezzamento anche la classifica di Dataminers dei segmenti commerciali del cura persona che i consumatori acquistano più spesso negli e-commerce della gdo. Complessivamente il gruppo vale l’11% del giro d’affari del mass market, con i prodotti per la cura del corpo, l’igiene orale e il prodotti per il viso a spartirsi il podio. «Si tratta nell’insieme di valori interessanti» è il commento di Dataminers «che avvalorano l’interesse dei produttori del Beauty e del Pharma a sviluppare nuove occasioni commerciali in abbinamento a quelle degli store online specializzati».

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