Dall’insegna al brand, in Francia l’evoluzione delle reti è già al 2.0
Da noi è un gran parlare di reti sotto la minaccia del capitale incombente, in Francia invece l’aggregazionismo è un fenomeno già maturo che ora cerca il salto di qualità, l’evoluzione da circuito a brand d’insegna. E’ un processo di maturazione che si protrae già da qualche anno e le esperienze generate meritano una riflessione anche da parte di chi sta in Italia. Perché sarebbe come guardare a chi sta percorrendo la nostra stessa strada ma è avanti di qualche passo: in Francia le reti hanno radici profonde e coinvolgono oltre la metà degli esercizi farmaceutici esistenti (circa 10mila), in Italia invece il fenomeno è rimasto a lungo marginale e le ultime rilevazioni riferiscono di meno di un terzo delle farmacie in aggregazioni di vario genere (6mila).
L’evoluzione, si diceva. Per coglierla basta cominciare dagli esterni: nel giro di qualche anno il logo del “groupement” si è ingrandito, sull’insegna della farmacia associata o sulle vetrine. E le facciate riportano sempre più spesso i colori “sociali” della rete: Giropharm, Lafayette, MaxiPharma, Pharmavie, Univers Pharmacie, Wellpharma, Giphar (vedi gallery sotto), le farmacie cominciano a differenziarsi e la catena (virtuale) acquisisce una visibilità che qui in Italia è ancora di pochi (Lloyds Farmacie, Alphega ed Experta, per esempio), perché nella maggior parte dei casi ci si limita a una vetrofania spesso discreta. Certo, in Francia come in Italia c’è sempre da fare i conti con il singolo titolare, che non sempre gradisce assimilazioni così spinte, ma al di là delle Alpi sembrano comunque avanti.
Il caso Lafayette (la discussa insegna di farmacie hard discount) è il più eclatante: la sua croce occitana copre l’intera vetrina, per assicurare massima visibilità al marchio ma anche per negare ogni genere di pubblicità a marche e produttori, che vengono promossi soltanto all’interno del punto vendita.
Ma qual è la logica dell’evoluzione? Per coglierla basta andare a recuperare alcune ricerche di mercato condotte in anni recenti. Una in particolare, firmata Opinion Way per la rivista specializzata Pharmacien Manager, rivelava che i francesi hanno bene in mente i nomi delle insegne che operano nei principali comparti del retail (Afflelou, catena dell’ottica, è nota al 96% dei consumatori; Fnac, libri, al 91,4%) ma ricordano a fatica le insegne della farmacia (Giphar, la più nota, è citata soltanto dal 16% degli intervistati). Un’altra indagine, più recente, ha svelato che l’80% dei francesi non rammenta il nome di una sola catena di farmacie.
Gli sforzi di un numero crescente di insegne per aumentare la propria visibilità scaturiscono da queste fotografie. E, dicono gli addetti ai lavori, anche dallo sviluppo dei servizi: molti “groupements” offrono sempre più spesso prestazioni in regime privato o convenzionato (con le assicurazioni), ma se il cliente non sa trovare le farmacie del circuito che le propongono la fidelizzazione ha il fiato corto. E già questo offre al lettore italiano uno spunto di riflessione.
Un’altra evoluzione legata a doppio filo con la “brandizzazione” dei network è il posizionamento: ogni “groupement” tende a specializzarsi o a darsi un’identità definita. Si potrebbe citare, per esempio, il caso di Wellpharma, catena del gruppo cooperativo Wellcoop che riunisce 111 farmacie in tutto il territorio francese: anziché il tradizionale “verde farmacia”, il colore istituzionale dell’insegna è un blu cielo che richiama i concetti di salute e benessere, cui fa riferimento anche il claim del gruppo: vogliamo diventare il circuito di riferimento nella “bonne santé”, la buona salute (video sotto). Una rivendicazione che scaturisce dal forte impegno dell’insegna sul fronte dei servizi sanitari (Wellcoop è anche un provider della sanità integrativa) e trova riscontro nello storytelling che le farmacie del circuito espongono in vetrina (foto sotto a destra): «Il club Wellpharma è una comunità di consumatori che condivide buone pratiche originate dal consiglio ed è ricompensata dalla conservazione del proprio capitale, la salute».
La rilevanza che assume il posizionamento nelle aggregazioni francesi trova un’esemplificazione perfetta proprio in Wellcoop, cui fa capo da quest’estate una seconda rete di farmacie. Si tratta di Anton&Willem, una piccola insegna nata nel 2014 tra Grenoble e Marsiglia che conta oggi una dozzina di punti vendita affiliati: niente in comune con Wellpharma, perché Anton&Willem è un circuito fortemente posizionato sul naturale. E anche in questo caso sono netti identità e brand del format, più vicino forse al segmento erboristeria che a quello della farmacia (anche se nei punti vendita dell’insegna i clienti possono trovare il farmaco tradizionale, con e senza obbligo di ricetta).
Merita un cenno anche il caso Lafayette: assurta a notorietà (anche oltre i confini francesi) per essere stata la prima catena di farmacie hard discount, l’insegna sta cercando oggi di darsi un’immagine che senza tradire il proprio passato prova comunque ad accoppiare al concetto di “convenienza” quello del “buon consiglio”. Tracce evidenti di tale evoluzione si possono rintracciare sul sito del gruppo, dove lo slogan “la salute per tutti” viene declinata in cinque promesse: innanzitutto il prezzo giusto, che significa tutela del potere d’acquisto del consumatore, poi il consiglio giusto, il prodotto giusto (ossia ampio assortimento), il posto giusto (le farmacie Lafayette sono ubicate principalmente nei centri cittadini e in prossimità di strutture sanitarie) e infine il momento giusto (puntualità del percorso di acquisto).
Ma l’evoluzione più interessante riguarda il brand: forte del successo commerciale ottenuto con le sue farmacie (130 esercizi affiliati, che nel 2018 dovrebbero diventare 200), il gruppo ha lanciato nel 2013 l’insegna Lafayette Optique (vedi gallery sopra), trasformando il proprio logo in un vero e proprio marchio-ombrello. Posizionata sul low cost esattamente come le farmacie, la catena dell’ottica Lafayette conta oggi una cinquantina di esercizi e punta a raddoppiarne il numero entro il prossimo anno. E non solo: da quest’estate il gruppo (506 milioni di fatturato nel 2016) ha lanciato anche una terza insegna, Medical Lafayette, nel segmento sanitari: il primo esercizio del nuovo circuito è stato inaugurato a Tolosa quest’estate e chi l’ha visto lo definisce una sorta di “Trony” dei medicali e dei dispositivi sanitari. Con lo stesso taglio hard discount delle altre catene Lafayette. Più brandizzazione di così…
