La giustizia europea: sulla pubblicità, farmacie online tenute a rispettare le regole del Paese dove vendono

Le norme di un Paese dell’Unione europea che vietano alle farmacie del proprio territorio di pubblicizzare servizi e promozioni con modalità irrispettose del decoro della professione di farmacista – per esempio con il massiccio invio di opuscoli nei quali si reclamizzano servizi e sconti sugli acquisti di farmaco ed extrafarmaco – valgono anche per le farmacie online che operano da altri Stati dell’Ue. A patto che la restrizione sia «necessaria e proporzionata» all’obiettivo perseguito e non generi disparità tra le farmacie dei due Stati. L’indicazione arriva dalle Conclusioni presentate ieri alla Corte di giustizia europea dall’avvocato generale Henrik Saugmandsgaard Øe nell’ambito della causa C-649/18, tra la farmacia online olandese Shop-Apotheke (presente anche in Italia con il marchio Shop-Farmacia) e l’Udgpo, l’associazione francese dei gruppi di acquisto e delle reti di farmacia. La sentenza vera e propria (che solitamente conferma le Conclusioni dell’avvocato generale) arriverà tra alcune settimane, ma l’intervento di Saugmandsgaard Øe rappresenta senz’altro una vittoria per tutti quei farmacisti che avvertono con preoccupazione l’aggressività commerciale delle grandi farmacie online del nord Europa.

Per capire la rilevanza della causa occorre andare indietro di quattro anni circa, quando Shop-Apotheke spedisce ai consumatori francesi più di tre milioni di volantini grazie a un accordo con Zalando (che li infila nelle scatole delle sue scarpe). I leaflet reclamizzano i servizi della farmacia olandese e una campagna promozionale consistente in una serie di sconti condizionati a certi volumi di acquisto, che Shop-Apotheke pubblicizza anche sulla versione in lingua francese del proprio sito (shop-pharmacie.fr). E come se non bastasse, il gruppo acquista anche indicizzazioni sui motori di ricerca tipo Google, per figurare ai primi posti nelle interrogazioni dei navigatori transalpini.

Contro l’aggressività commerciale della farmacia online scende subito in campo l’Udgpo, che porta gli olandesi in tribunale per violazione delle norme nazionali: in particolare il decreto ministeriale del 28 novembre 2016, che vieta alle farmacie l’indicizzazione a pagamento sui motori di ricerca, e il Codice della sanità pubblica, che in materia di comunicazione pubblicitaria obbliga al rispetto del decoro della professione di farmacista e alla tutela della salute pubblica. In primo grado Shop Apotheke viene sconfitta, in appello la causa viene rimessa alla Corte di giustizia europea con una richiesta di pronuncia pregiudiziale.

La tesi sostenuta da Shop Apotheke davanti alla Corte Ue è che le norme francesi sono inapplicabili al caso specifico, perché la farmacia online è olandese e quindi è soggetta alle norme del proprio Paese. In altri termini, vige il principio dello “Stato di origine”, enunciato dall’articolo 3 della direttiva 2000/31/Ce sui servizi della società dell’informazione. E comunque, le restrizioni vigenti in Francia a proposito di pubblicità e vendita a distanza dei farmaci (tra le quali l’obbligo in capo alle farmacie di far riempire un questionario anamnestico al consumatore che acquista per la prima volta sul loro sito) non sono compatibili con i trattati Ue. Secondo l’Udgpo, invece, Codice della sanità pubblica e decreto ministeriale sull’e-commerce farmaceutico valgono per la farmacia olandese quando l’intento è quello di vendere al consumatore francese.

Le conclusioni di Saugmandsgaard Øe danno ragione in buona parte alle farmacie transalpine. La pubblicità su volantino cui ha fatto ricorso Shop-Apotheke, ricorda l’avvocato generale, non segue il canale digitale ma viaggia su carta, dunque al caso non si applicano né la direttiva 2000/31/Ce sui servizi della società dell’informazione né la 2001/83/Ce (il Codice comunitario sui farmaci per uso umano), che tratta soltanto di pubblicità dei medicinali e non di pubblicità dei servizi e delle farmacie. Di conseguenza, niente impedisce «agli Stati membri di disciplinare, nei limiti dei Trattati, la pubblicità di una determinata farmacia o dei servizi di vendita online da questa prestati».

L’avvocato generale rigetta anche le considerazioni di Shop Apotheke sull’illegittimità di norme nazionali che mirano a tutelare il decoro professionale: al riguardo Saugmandsgaard Øe ricorda la sentenza Vanderborght, nella quale la Corte Ue aveva ammesso che «l’utilizzo intensivo di pubblicità o la scelta di messaggi promozionali aggressivi, tali addirittura da indurre i pazienti in errore, può deteriorare l’immagine della professione di dentista alterando il rapporto tra i curanti e i loro pazienti». E’ dunque legittimo che uno Stato membro si preoccupi di preservare il decoro della professione del farmacista ed è legittimo ritenere che «distribuzione su larga scala di volantini pubblicitari nelle cassette postali dei potenziali consumatori trasmetta un’immagine commerciale e mercantile della professione di farmacista che può alterare la percezione pubblica della professione». Se tali divieti siano o meno proporzionati al raggiungimento dell’obiettivo che si pongono, osserva l’avvocato generale, lo deve valutare il giudice nazionale.

Ai farmacisti piaceranno un po’ meno, invece, le conclusioni di Saugmandsgaard Øe riguardo alla pubblicità online: per l’Udgpo anche le azioni commerciali messe in atto da Shop-Apotheke a partire dal proprio sito francese vanno censurate, ma qui l’avvocato generale della Corte Ue dissente: la direttiva sui servizi della società dell’informazione, dice, esclude che lo Stato membro di destinazione possa vietare alla farmacia online di un altro Stato Ue attività come sconti e promozioni, oppure l’indicizzazione del sito sui motori di ricerca e sui portali per la comparazione dei prezzi; o ancora, imporre precondizioni alla vendita online come la compilazione di un questionario anamnestico. A meno che – avverte Saugmandsgaard Øe – lo Stato di destinazione non abbia preventivamente notificato alla farmacia online estera e al suo Stato Ue, così come alla Commissione europea, l’intenzione di applicare alla farmacia online ubicata in quest’ultimo Paese le proprie norme, nel qual caso la direttiva 2000/31 non sarebbe più d’ostacolo alle restrizioni nazionali.