Filiera

Quello del Consumer care è un mercato che nell’online mostra una fortissima concentrazione, perché i primi cinque prodotti per quota di mercato monopolizzano i consumi a valori in tutti e quattro panieri di riferimento: l’Otc (farmaci di autocura e integratori) genera il 62% degli acquisti online e i best five ne coprono il 66%; nel paniere igiene e bellezza (Personal care, 30% dei consumi online) i cinque prodotti top fanno il 91% del mercato, nel Patient care il 64%, nel nutrizionale il 94%.

 

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La fotografia è di Francesco Cavone, director Pharmacy & Consumer health offering di Iqvia, e arriva dal suo intervento al convegno sull’e-commerce che giovedì ha aperto il secondo giorno di lavori della VI Convention Federfarmaco-Federfarma Servizi, organizzata il 16 e 17 ottobre a Sorrento. «L’online» aveva ricordato poco prima Antonello Mirone, presidente di Federfarma Servizi «mette le farmacie indipendenti di fronte a una sfida che va assolutamente affrontata. Le cooperative possono offrire strumenti e risorse con cui competere anche nel digitale attraverso sinergie virtuose». Anche perché l’evidenza che i farmacisti titolari devono metabolizzare quanto prima è che l’e-commerce è una realtà ormai ineluttabile. «Chi pensa che a comprare online siano ancora in pochi sbaglia» ha detto Riccardo Mangiaracina, direttore scientifico degli Osservatori digitali-School of management del Politecnico di Milano «e i farmacisti che oggi si chiedono se andare o no su internet considerino una cosa soltanto: se non lo fanno loro, lo farà qualcun altro».

I numeri che Mangiaracina ha messo sul tavolo sembrano confermare: in tutto il mondo il commercio online ha generato nel 2018 un giro d’affari di 2.500 miliardi di euro (+20% sul 2017); in Europa le vendite ammontano a 600 miliardi (+18%), nel Regno Unito vale 110 miliardi di euro e assorbe il 19% degli acquisti totali, in Germania fa 82 miliardi e ha un indice di penetrazione del 15%, in Francia vale 65 miliardi e genera il 14% delle vendite, in Italia produce un fatturato di 27 miliardi e ha un indice di penetrazione del 6,4%. «Attenzione però» ha avvertito Mangiaracina «noi siamo il Paese con il tasso di crescita maggiore: +16% sul 2017 rispetto al +11% dell’Inghilterra e al +9% di Germania e Francia».

 

 

Nella farmacia italiana l’online è ancora una brezza leggera, che però promette già di diventare vento forte: tra i mercati che la farmacia condivide con i canali concorrrenti i segnali più netti arrivano dal beauty, dove l’e-commerce genera il 6% dei consumi complessivi del comparto e produce un giro d’affari di 557 milioni di euro, in crescita del 24% sul 2017 (l’incremento più alto dopo Food&Grocery e Arredamento, vedi immagine sopra). «Ma il dato sul quale occorrerebbe più riflettere» ha detto Mangiaracina «è quello che riguarda la progressione dei consumi: l’online non sottrae acquisti all’offline, piuttosto li produce: nel 2019, i consumi lievitano di 6,5 miliardi e il 62% di tale incremento arriva dall’e-commerce (vedi immagine sotto, ndr)».

 

 

Il ruolo trainante dell’e-commerce investe anche la cosmetica: nel 2019 il mercato cresce complessivamente del 25%, ma l’incremento generato dall’offline si ferma al 18% mentre l’online lievita del 64% (vedi sotto).

 

 

Anche nel canale farmacia il commercio digitale mostra indici di crescita nettamente superiori alle vendite tradizionali: per quanto l’online rappresenti ancora una fetta ridottissima del giro d’affari complessivo assicurato dai segmenti della libera vendita (155 milioni di euro nel 2018, ossia l’1,9% del totale), tutti i panieri evidenziano tassi a due cifre, con l’Otc (farmaci di autocura e integratori) che aumenta del 64% e sfiora i 51 milioni di euro (vedi immagine sotto).

 

 

In farmacia, in particolare, lo sviluppo dell’e-commerce mostra tendenze specifiche, come già dimostrava la slide di apertura sulla concentrazione dei panieri. Un “case study” condotto da Iqvia sui prodotti Mylan, per esempio, ha rivelato che il segmento degli autotest per l’Hiv raggiunge nell’online una quota di mercato (9%) senza corrispondenti nell’offline. «E’ evidente» ha osservato Cavone «che in questo caso la preferenza accordata all’acquisto via web discende dalla privacy assicurata da questa modalità di vendita».

Per il cliente digitale, è allora la riflessione proposta da Cavone, il prezzo rimane la leva principale dell’acquisto online ma la farmacia che fa e-commerce non deve trascurare altri “plus”, come la la comodità e, appunto, la privacy. «L’esperienza sul campo» ha detto ancora Cavone «dimostra che i siti che offrono servizi ottengono dai clienti una fedeltà superiore a quelli che invece insistono sulla promotion. I player che propongono video informativi sui prodotti proposti sono particolarmente apprezzati dai navigatori. Gamma, prezzo e servizio, in sostanza, sono anche nell’online le tre leve che fanno la differenza». Non basta però: servono anche know-how, risorse e massa critica. «L’e-commerce funziona soltanto se si fa bene» ha ricordato Cavone «dunque occorre investire e crederci». Come accade nell’offline.

 

Prezzi online, sullo stesso prodotto differenze consistenti

 

Infine, un messaggio anche alle aziende produttrici: attualmente il mercato online del consumer health si caratterizza per un’anarchia dei prezzi (vedi esempi sopra, anche in questo caso provenienti dal “Case study” di Iqvia sul listino Mylan) che è interesse delle aziende monitorare e controllare. «Le fluttuazioni sono frequenti» ha osservato Cavone «e i differenziali di prezzo considerevoli».

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