Dal wi-fi nuovi strumenti per gestire le code e muovere i clienti

Se c’è un problema che tormenta indifferentemente il retail tradizionale, la distribuzione moderna e la distribuzione organizzata, è quello delle code: le code alle casse, ai banchi, ai reparti. E’ un assillo perché dall’altra parte c’è un consumatore che dà sempre più valore al proprio tempo, come dimostrano diverse ricerche. E dunque non lo vuole sprecare standosene in fila ad attendere il proprio turno. Neanche il punto vendita, peraltro, lo vuole: tre minuti in meno alle casse possono essere tre minuti in più trascorsi tra gli scaffali, a testare un dermocosmetico o guardare tra le novità. E’ la filosofia con cui, negli Usa, Walgreens sta riorganizzando il format delle sue farmacie: percorsi di acquisto più semplici e leggibili, scaffali meno stipati, e così il cliente che in media spende sette minuti quando fa la spesa negli esercizi della catena ne risparmia due. E i dati dicono che tempo risparmiato significa spesso scontrino più alto.

E così si tenta di tutto. In molte farmacie si ricorre al tradizionale “conta-code” (cioè i bigliettini numerici con display che segnala la chiamata), ma tra gli esperti sono in molti a metterne in evidenza i difetti: generano ansia e chi prende il numerino tende comunque a tenere gli occhi fissi sul cartello luminoso, per non perdere il proprio turno. Non a caso, le farmacie più grandi installano più display in diversi punti del negozio, per invogliare il cliente a trascorrere l’attesa tra i reparti, ma sull’efficacia i pareri rimangono discordi. Nel mass market si sperimenta da qualche anno la cosiddetta “coda unica”, un sistema ormai usuale negli aeroporti: un’unica fila che poi si divide tra le diverse casse, con un addetto (o un sistema audiovisivo) che smista chi è di turno al primo banco libero. Studi e ricerche dicono che ci sono diversi benefici rispetto alle code singole per ogni postazione: il cliente non si fa prendere dalla frenesia di cercare la fila più corta o più veloce, se una delle code subisce un rallentamento (per un problema con qualche acquirente) chi c’è dopo non si innervosisce a vedere le altre file che procedono più velocemente. Il risultato, dicono le analisi, è che i clienti sono meno stressati e i tempi di attesa si riducono sensibilmente. E c’è più spazio per gli espositori dove proporre articoli da acquisto d’impulso.

Un’altra opzione è quella di affidarsi agli ultimi ritrovati della tecnologia wi-fi. Per esempio le scatolette con chip e segnale radio che ti avvisano di quando è il tuo turno risparmiandoti l’obbligo di sostare sotto il panello del display. Si sono già visti in altri comparti del commercio, ora arrivano anche in farmacia. Per esempio Butler, presentato in anteprima il mese scorso a Cosmofarma: è una scatoletta tascabile, simile a un pacchetto di caramelle, dotata di un piccolo monitor che indica non solo quante persone sono in attesa prima del proprio turno, ma anche quando è il momento di andare in cassa. Il farmacista dà il segnale attraverso l’interfaccia installata sulla propria postazione di lavoro e il dispositivo comunica che è ora di recarsi  al banco.

L’avviso appare non solo sul monitor, ma il segnale viene trasmesso anche attraverso un sistema di illuminazione e di vibrazione. Il dispositivo viene distribuito all’ingresso della farmacia, in posizione centrale, e al termine dell’acquisto viene poi riconsegnato al farmacista . «Butler» spiega Salvatore Maligno, general manager di AMlab «consente di prendere immediatamente in carico il paziente e crea un’interazione tecnologica grazie alla quale chi entra in farmacia non si annoia e non si spazientisce, anzi sfrutta il tempo a disposizione per scoprire lo spazio vendita e fare acquisti liberamente: per tutti il fattore tempo è essenziale».

Ovviamente occorrono spazi adeguati: «In una piccola farmacia strumenti simili non sono necessari» continua Maligno «per spazi grandi invece che espongono molti prodotti, il discorso è diverso: il nostro dispositivo può essere noleggiato o acquistato; il prezzo varia in base agli ingressi giornalieri calcolati dopo un certo periodo di tempo». La prima farmacia che ha aderito al progetto è in Francia, vicino a Lione: «La Pharmacie Bandel è piuttosto grande, circa 450 metri quadrati di spazio vendita, e conta circa 950 ingressi giornalieri. A tre mesi dall’introduzione di Butler il valore medio dello scontrino è salito di 2,50 euro: la gente ha il tempo di guardarsi attorno e scopre offerte che prima non vedeva».

«Butler in inglese vuol dire maggiordomo» fa eco Alessia Castelli, Marketing and Communication Manager di AMlab «l’abbiamo chiamato così perché accompagna il cliente, fornisce indicazioni e aiuta a scoprire le aree a libero servizio». In sintesi, questo dispositivo può essere tenuto anche comodamente in tasca e lascia libero il consumatore di darsi un’occhiata intorno, «senza dover per forza tenere gli occhi incollati sul monitor e di interessarsi a prodotti per i quali non aveva pianificato la visita in farmacia». «In una prima fase, nella Pharmacie Bandel» aggiunge Maligno «abbiamo affiancato al cliente una hostess per spiegare l’utilizzo. Uno scrupolo perché il sistema è di fatto estremamente intuitivo e i visitatori della farmacia non solo hanno espresso il proprio gradimento, ma si sono anche divertiti: ogni novità che consenta di ingannare l’attesa rappresenta di fatto una marcia in più per la farmacia».

A giugno Butler sbarcherà in Italia, in una farmacia dell’hinterland milanese di circa 100 metri quadrati di spazio vendita che conta in media 350 ingressi giornalieri. «La superficie non è un elemento determinante» spiega Castelli «anche farmacie più piccole con molto assembramento potrebbero trarre vantaggio dal sistema perché di fatto l’attesa crea un atteggiamento passivo da parte del paziente che non si sente invogliato a scoprire quello che la farmacia può offrire».