Da Fdirect evento a Napoli per parlare di relazioni “data-driven” nella filiera
A due anni dal lancio ufficiale e dopo aver superato la soglia dei tremila retailer attivi, Fdirect ha riunito a Palazzo Petrucci i principali rappresentanti dell’industria farmaceutica, della distribuzione intermedia, della farmacia indipendente e del mondo accademico per la tavola rotonda “Relazioni data-driven: fiducia razionale oltre che relazionale”. L’evento, moderato da Marco Fazio, responsabile Sales & marketing FtNet, ha approfondito come il digitale stia ridisegnando equilibri, metriche e modalità di collaborazione lungo l’intera filiera. Ad aprire i lavori, l’autorevole presenza di Adelaide Raia, tra i principali top manager del settore farmaceutico, a testimonianza del forte sostegno verso l’evoluzione digitale e verso la valorizzazione di modelli di relazione più trasparenti, misurabili e sostenibili nel lungo periodo.
La fotografia del mercato, presentata da Alessandra Frontini, director Iqvia Retail & Ch Offering, evidenzia un comparto in crescita ma sotto pressione: margini in calo, concentrazione della distribuzione e progressione dell’e-commerce sfidano la farmacia a evolvere da punto vendita a presidio sanitario consulenziale. «Nei prossimi cinque anni, in Europa arriveranno circa 85 miliardi di nuovo fatturato farmaceutico, il 40–45% dei quali da nuovi lanci: una spinta che obbliga la farmacia a evolvere da punto vendita a presidio sanitario consulenziale. Non è più sufficiente vendere prodotti, occorre attrezzarsi per governare processi complessi, interpretare dati e gestire in modo intelligente gli assortimenti» ha osservato Frontini.
Su questo scenario si è sviluppato un confronto approfondito tra i relatori della tavola rotonda. Andrea Branca, Nrm & Go-To-Market di Haleon, ha sottolineato la necessità di integrare fiducia relazionale e fiducia razionale nella relazione industria-farmacia, introducendo il dato come “nuovo linguaggio comune” capace di migliorare la qualità delle decisioni lungo tutta la filiera. Dal punto di vista dell’industria Francesco Maglione, Marketing & sales head di Damor Farmaceutici, ha evidenziato come la condivisione del dato rappresenti per la farmacia uno strumento per governare meglio la relazione con i fornitori, consentendo al contempo all’industria di dimostrare concretamente il valore che apporta al cliente. La prospettiva della distribuzione intermedia è stata portata da Riccardo Morra, co-ceo di SoFarmaMorra, che ha sottolineato l’importanza di trovare un equilibrio tra relazione e razionalità: «La sostenibilità è il vero criterio guida: la relazione deve rimanere centrale, ma deve poggiare su basi più solide grazie a dati e strumenti digitali che riducono la soggettività e liberano tempo per attività a maggior valore». A rappresentare il punto di vista del retail Pierpaolo Cantone, titolare di farmacia, ha messo al centro il tema del tempo come risorsa critica: strumenti digitali avanzati consentono infatti di ridurre attività operative a basso valore e dedicare maggior attenzione alla consulenza e alla relazione con il paziente. Paolo Bertozzi, head of Pharma di TradeLab, in qualità di parte terza e neutrale nella filiera, ha evidenziato come il dato condiviso e pulito rappresenti la vera innovazione: «Abilita cooperazione, misura della compliance e relazioni più solide. La capacità umana di elaborare informazioni è limitata, quindi la fiducia diventa necessaria per facilitare le decisioni e abbassare i costi di transazione».
Nel corso della serata Marco Di Tonto, ceo e co-founder di FtNet, ha ricordato come il digitale non sia soltanto un tema di efficienza, ma soprattutto l’ambiente ideale per costruire relazioni commerciali in cui lo scambio di valore sia consapevole e soddisfacente per tutte le parti coinvolte. «Per noi il digitale non è un fine ma il luogo in cui le relazioni commerciali possono diventare davvero più eque e consapevoli. I dati hanno senso solo se aiutano industria, distributori e farmacie a guardare insieme allo stesso quadro, a confrontarsi sui risultati e a sentirsi soddisfatti del valore che si scambiano nel tempo: è così che la fiducia relazionale si arricchisce di una fiducia razionale, misurabile, che rende le partnership più solide e durature».
Sul fronte della governance dei dati, Daniele Pier Giorgio Bobba, AI strategy leader di Deloitte, ha ribadito i tre requisiti essenziali della qualità del dato: «Affidabilità, integrazione e usabilità; i dati devono potersi parlare, solo così generano valore.». Infine, Marco Di Tonto, ha illustrato il modello di data certification adottato dalla piattaforma e il ruolo di Fdirect come soggetto terzo a supporto dell’intero ecosistema: «La digitalizzazione non sostituisce il valore umano della relazione commerciale, ma permette di costruire modelli più efficienti, misurabili e sostenibili per tutti gli attori della filiera».
In chiusura Giulio Buciuni, associate professor al Trinity College di Dublino e autore del volume Outsider Innovators, ha offerto una lettura macro del ruolo di Fdirect come esempio di nuova imprenditorialità italiana. Richiamando il modello di “impresa plugin”, Buciuni ha osservato che realtà come Fdirect contribuiscano all’upgrade tecnologico di settori chiave del Made in Italy, rispondendo alla necessità urgente di creare imprese capaci di generare valore lungo le filiere e di competere in contesti complessi.
