La profilazione del cliente, come passare dall’identikit a una fotografia della persona reale
La profilazione del cliente, possibile grazie alle carte fedeltà in farmacia, crea valore per le aziende, per le farmacie e per i clienti stessi, che trovano risposte a bisogni consapevoli o latenti.
Come passare dall’identikit al cliente reale? Lo spiega Marcello Genovese, marketing project manager di Farloyalty.
«Sono in continuo aumento i farmacisti, i gruppi di farmacie e le aziende che ci interpellano per l’individuazione di identikit di acquisto in relazione a determinati reparti o a specifici prodotti. Questo tipo di conoscenza, infatti, permette di mettere in campo iniziative che possano raggiungere gli obiettivi prefissati nel modo migliore e più efficace possibile, senza abbandonare la parte etica del consiglio e della vicinanza della farmacia al cliente».
Farloyalty ha condotto uno studio sperimentale sulla profilazione del consumatore in relazione a un prodotto specifico. Sono stati analizzati i dati di una farmacia reale, che ha al suo attivo molte carte fedeltà, uno scontrino parafarmaco più alto della media, e clienti che ritornano di frequente.
«Questa farmacia, in accordo con il produttore, ha voluto individuare le caratteristiche dei clienti che acquistavano un fermento lattico, per ottenere gli identikit dei modelli di acquisto e individuare i margini di crescita e le esigenze non soddisfatte» dice Genovese.
Quattro profili clienti e quattro strategie
Come spiega Genovese, nel caso in esame sono emersi quattro identikit: il cliente abituale, il cliente occasionale, il cliente del competitor e, infine, il cliente non acquirente. «La profilazione consente di individuare le caratteristiche del cliente in relazione al prodotto e di identificare le azioni da mettere in campo caso per caso. In questo modo il cliente può ricevere proposte e consigli su argomenti che lo interessano e si sente ascoltato e soddisfatto nei suoi bisogni, anche se latenti».
Cliente abituale
È fidelizzato al prodotto, ma acquista occasionalmente anche prodotti della concorrenza. In questi casi l’azione da fare è mantenere il grado di fidelizzazione di questi clienti. L’email, che sappiamo funzionare poco per far tornare il cliente in farmacia o per portarlo a fare acquisti che solitamente non si fa, funziona molto bene quando il cliente fidelizzato riceve una comunicazione su qualcosa che gli interessa molto. Questo serve a rafforzare il rapporto cliente/farmacia/prodotto.
Cliente occasionale
Non è fidelizzato dal brand, ma acquista abitualmente fermenti lattici. Riconoscere il cliente significa poter agire stimolando il riacquisto del prodotto quando torna in farmacia. Può essere utile, oltre al consiglio, anche un coupon, meglio se consegnato di persona nel punto vendita.
Cliente del competitor
Acquista fermenti lattici, ma sono quelli di un competitor. Questo è il target più difficile. Identificarlo è importantissimo per il brand: quali caratteristiche hanno i clienti del competitor e perché non acquistano il mio prodotto? Come ne modifico le abitudini di acquisto? L’azienda può decidere, per esempio, di modulare la sua comunicazione per arrivare a questi clienti. La farmacia che ha interesse a spostare gli acquisti può consegnare un coupon a valore per il primo acquisto e fornire un consiglio dedicato.
Cliente non acquirente
Non acquista fermenti lattici. Il profilo serve a identificare chi, tra coloro che non acquistano, potrebbe essere interessato al prodotto. In questo caso sono stati analizzati gli acquisti nell’area gastrointestinale e individuati gli acquirenti potenziali, cioè le persone con questo bisogno ancora latente o chi probabilmente acquista altrove i fermenti lattici. Come si conquistano? Con un coupon per incentivare il primo acquisto e con il consiglio professionale dedicato.
