Customer experience nuova dimensione della loyalty. E negli Usa servizi leva per fidelizzare
Oggi fidelizzare significa proporre una customer experience di qualità che non si fermi solo alla carta o al programma fedeltà ma punti decisamente al brand e/o al customer management, attraverso strategie personalizzate in base al profilo e alla generazione del cliente. Lo ha detto Cristina Ziliani, docente di Marketing e responsabile scientifica dell’Osservatorio Fedeltà dell’università di Parma, intervenendo all’edizione 2024 dell’Osservatorio E-Fidelity di Farloyalty, che giovedì 28 febbraio ha riunito a Milano esperti e addetti ai lavori per parlare di loyalty in farmacia. Nella sua relazione, l’accademica si è soffermata sulle ultime evoluzioni in tema di fedeltà e sui cambiamenti che investono il consumatore.
La novità più importante, da questo punto di vista, riguarda l’ingresso sulla scena della cosiddetta generazione Z, ossia coloro i quali hanno oggi tra i 18 e i 26 anni. Non è una fascia di pubblico che per ora frequenta abitualmente la farmacia, ma non va dimenticato che nel 2025 questa fascia rappresenterà globalmente il 27% degli occupati e sarà una potente leva verso l’omnicanalità, considerato che stiamo parlando di una generazione “nativa digitale” (e dunque perfettamente a suo agio con internet e il mobile). Così come chi l’ha preceduta, ossia generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) e Y (nati tra il 1980 e il 2000), anche la generazione Z mostra gradimento per i programmi fedeltà di retailer e brand. Tanto che, dicono i dati, tra le tre generazioni le percentuali di coloro che partecipano a non più di quattro programmi fedeltà e quelli che sono iscritti fino a dieci o più differiscono di poco (vedi sotto).
Partecipazione ai programmi fedeltà
| Generazione | Iscritti a 1-4 programmi fedeltà | Iscritti a 5-10+ programmi fedeltà |
|---|---|---|
| Z (nati dal 2000) | 76% | 24% |
| Y (nati dal 1980 al 1999) | 74% | 26% |
| X (nati dal 1965 al 1980) | 73% | 27% |
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su IPSOS FastFacts Panel 2023 (metodologia CAWI)
A distanziare, piuttosto, sono i vantaggi del programma fedeltà che le tre generazioni mostrano di apprezzare di più: gli sconti su prodotti e servizi sono i preferiti dai cosiddetti millennials (gen X), i campioni gratuiti incontrano più spesso il favore della gen Y, gli appartenenti alla gen Z gradiscono più di ogni altra cosa il regalo personalizzato nella data del loro compleanno (vedi sotto).
I vantaggi preferiti del programma fedeltà, generazioni a confronto
| Gen Z | Gen Y | Gen X | |
|---|---|---|---|
| Sconti sui prodotti/servizi | 3° | 2° | 1° |
| Campioni gratuiti | 4° | 1° | 2° |
| Regalo quando si raggiunge una certa soglia | 2° | 3° | 3° |
| Regalo di compleanno | 1° | 5° | 6° |
| Catalogo premi | 7° | 4° | 4° |
| Prodotti / servizi gratuiti | 5° | 6° | 5° |
| Offerte speciali riservate ai membri | 6° | 7° | 7° |
| Sorprese | 10° | 8° | 10° |
| Consegna a domicilio gratuita degli acquisti | 9° | 11° | 8° |
| Possibilità di provare (non acquistare) nuovi prodotti | 12° | 9° | 9° |
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su IPSOS FastFacts Panel 2023 (metodologia CAWI)
Queste così come altre differenze generazionali, ha continuato Ziliani, sono decisive rispetto alle ricette con cui oggi va costruito un programma fedeltà. È quarant’anni che si lavora sulla fidelity, da quando cioè si è scoperto che i clienti affezionati portano più valore. All’inzio, negli anni Ottanta, le aziende investivano per trattenere i clienti; poi una prima evoluzione, all’inizio del nuovo secolo, quando si è scoperto che si crea ancora più valore se si lavora sul ciclo di vita della fedeltà, cioè si costruisce una relazione con il cliente a partire dalla sua profilazione; infine, oggi, l’ultima fase, quella appunto in cui brand e retailer propongono ai clienti nuove esperienze, personalizzate con cura attraverso l’uso di dati e insight. Siamo, in sostanza, nell’epoca del customer experience management, che diventa brand management se l’obiettivo è quello di sviluppare e sostenere il brand differenziando la proposition dai concorrenti, oppure customer management se il fine è quello di aumentare la base clienti e il suo valore (individuando quali siano i clienti più profittevoli e allineando l’offerta dell’impresa con i loro bisogni). «Il brand management è utilizzato soprattutto nel Largo consumo» ha osservato Ziliani «ma a livello globale la maggior parte delle imprese ricorre in maniera crescente al customer management».
E le aziende italiane? Si diffonde l’uso di programmi fedeltà strutturati, soprattutto nel retail, ma prevalgono strategie ormai superate che fanno perno su sconti od offerte (79%), oppure coupon digitali o cartacei (61%). Meno diffusi rispetto ai benchmark internazionali, invece, i programmi basati sul cashback (27%), su eventi ed esperienze “vip” riservate ai membri del programma (24%) o su vantaggi istantanei (instant win, 16%).
Dall’estero, tuttavia, arrivano “case histories” che dovrebbero essere prese a esempio dalle aziende di casa nostra. Incluso il mondo della farmacia: nella sua relazione, Ziliani ha citato il caso della catena americana Cvs Pharmacy, che di recente ha concentrato le proprie iniziative di loyalty in un unico programma su abbonamento (il quale nella fascia plus prevede – per cinque dollari al mese – consegna in giornata gratuita, 20% sconto sulle referenze della marca privata e numero verde h24 con il proprio farmacista), e di un’altra catena americana, Rite Aid, che ai suoi clienti over 65 propone il programma Wellness65+ in cui sono incluse consulenza, revisione della terapia, vaccinazioni e misurazione gratuita della pressione. Fa riflettere: la farmacia dei servizi come leva per la loyalty.
