Cura persona, i claim che fanno più sell out nel Largo consumo secondo l’Osservatorio Immagino
Sono i claim del cosiddetto “free from” (senza alcol, senza parabeni, senza coloranti, senza silicone e via a seguire) i più apprezzati dagli italiani che acquistano prodotti del segmento cura persona (igiene e bellezza). Lo rivela al decima edizione dell’Osservatorio Immagino, l’indagine di GS1 Italy che incrocia le etichette di oltre 125 mila prodotti del Largo consumo (e quello che c’è scritto sopra) con i dati di vendita provenienti da Nielsen. Il periodo di osservazione copre i 12 mesi che terminano con giugno 2021 e il campo è quello del canale gdo, ossia ipermercati e supermercati. Ma la ricerca offre indicazioni pienamente valide anche al mondo della farmacia, dato che il consumatore è sempre lo stesso e la scala di valori con cui acquista nella distribuzione organizzata non cambia di molto quando compra in farmacia lo stesso genere di prodotti.
Nel panel complessivo delle referenze analizzate dall’Osservatorio, poco più di 20.700 appartengono al paniere del “personal care” e sulle loro confezioni è stata rilevata una trentina di claim, che la ricerca ha raggruppato in quattro categorie: “free from” (cioè “senza …”), “rich-in” (cioè “contiene …”), “prodotti naturali” e “altri”. Per ogni categoria e rispettivi claim, l’indagine fornisce il totale dei prodotti che riportano l’indicazione in etichetta, la quota di mercato (ossia la percentuale delle vendite sul totale cura persona) e infine la variazione rispetto al periodo precedente, ossia i 12 mesi terminanti a giugno.
Cura persona, segmentazione dei claim e quota di mercato
Come detto in apertura, “free from” è la categoria di claim su cui confluiscono le preferenze dei clienti (per quota di vendite nel Largo consumo, 13,1%); segue a ruota l’indicazione “dermatologicamente testato” (12,1%), quindi “prodotto in Italia” (6,4%) e al quarto posto la categoria “rich in”. Per apprezzare pienamente le dinamiche di scelta dei consumatori di personal care, però, conviene tenere d’occhio anche l’evoluzione delle vendite: i prodotti che recano l’indicazione “dermatologicamente testato”, per esempio, sfiorano nei 12 mesi terminanti a giugno 2021 un sell out di 365 milioni di euro, in crescita però sul periodo precedente di appena lo 0,4%; le referenze con il claim “ipoallergenico” totalizzano vendite per 147 milioni di euro (4,9 punti percentuali) ma rispetto ai dodici mesi che finivano a giugno 2020 c’è una perdita dell’11%.
Categoria “free from”, claim e quota di mercato
Nell’insieme, i claim che rientrano nella categoria “free from” caratterizzano 3.500 referenze dell’igiene e bellezza (sempre nel Largo consumo) e hanno generato nei 12 mesi terminanti a giugno 2021 un sell out attorno ai 395 milioni di euro. L’indicazione più importante in termini di giro d’affari è “senza alcol”, che ha realizzato il 4,6% delle vendite di questo paniere (quasi 137 milioni di euro), in calo del 5,2% rispetto all’anno finito a giugno 2020. In termini di numerica, invece, il claim più rilevante è “senza parabeni”, perché ha accomunato 1.453 prodotti, pari al 6,8% del totale del cura persona. Nell’anno terminato a giugno 2021 il suo giro d’affari ha registrato una significativa contrazione (-15,4%), trainata da saponi, shampoo, bagno e doccia schiuma, prodotti per la cura viso e pulizia viso donna. Al terzo posto per valore delle vendite (3% del totale) c’è il claim “senza coloranti”, il best performer dell’anno con un incremento del 31,9% nel sell-out trainato soprattutto da shampoo e dopo shampoo. Altro claim di successo è “senza silicone”, +11,9% nelle vendite, anche in questo caso
per la spinta di shampoo e dopo shampoo. Tra i claim “free from” che hanno ottenuto crescenti consensi da parte degli italiani si notano “senza nichel” (+7,5% sul 2020) e “senza solfati” (+10,2%).
Categoria “rich in”, claim e quota di mercato
I claim della categoria “rich in” valgono il 5% del giro d’affari del cura persona nel Largo consumo. Complessivamente, le 1.567 referenze di questo gruppo (il 7,3% del totale) hanno incassato in super e ipermercati oltre 150 milioni di euro, +2,9% rispetto ai 12 mesi precedenti. Il claim più pervasivo come assortimento (4,9% della numerica) e vendite (3% del sell-out totale) è “con vitamine”, nell’ultimo anno mobile in contrazione del -3,8% per giro d’affari. Questo claim è cresciuto sopra la media nei solari, mentre ha perso nei prodotti per la pulizia e la cura viso donna, negli shampoo e nei fissativi e nei prodotti per la depilazione. In salita anche il claim “con acido ialuronico”, che appare su 385 prodotti del paniere cura persona e realizzato oltre 44 milioni di euro di vendite, +17,8% rispetto all’anno finito a giugno 2020. «Antiage cutaneo per eccellenza» scrive l’Osservatorio Immagino «l’acido ialuronico si conferma la star del momento nel mondo della cura e dell’igiene personale, soprattutto nei prodotti per la cura viso donna e nei solari». Tra i claim emergenti del “rich-in” l’indicazione “con collagene”, cresciuta nelle creme viso e nei bagni doccia (+2,8%), e “con probiotici/prebiotici”, (+37,9%), sempre più apprezzata dai consumatori di dentifrici e prodotti cura infanzia. Nel mondo dei prodotti per la cura del viso femminile, invece, si distinguono “con retinolo” (5,7% dei prodotti), e “con peptidi”, che ha aumentato le vendite del +8,9%.
Prodotti naturali, claim e quota di mercato
La propensione al “naturale” ha investito da tempo anche il mondo dell’igiene e bellezza. Nel paniere dei prodotti che recano claim riconducibili a questa categoria si contano 2.295 prodotti, che nell’anno terminato a giugno 2021 hanno generato un sell-out di 160 milioni tra super e ipermercati (+1,7%). L’indicazione più importante per valore delle vendite è quello degli 846 prodotti che sottolineano in etichetta l’utilizzo di “ingredienti di origine naturale”, da cui arriva quasi la metà del giro d’affari del gruppo. Hanno trainato shampoo e dopo shampoo, coloranti per capelli, prodotti per il trattamento corpo, deodoranti persona e fazzolettini di carta. Se parliamo invece di numerica, il claim più importante è “biologico”, rilevato sulle confezioni di 1.578 prodotti per la cura e l’igiene personale. Il terzo claim di questo mondo è “ingredienti di origine vegetale”, in crescita nell’ultimo anno mobile tra i prodotti per la cura viso donna ma in calo nei fissativi per capelli e nei dopo shampoo.
