Croce verde e pubblicità comparativa illecita: Medi-Market diffidata da Federfarma Milano
Incappa nella diffida di Federfarma Milano, il sindacato provinciale dei farmacisti titolari, la campagna di affissioni lanciata a settembre dalla catena belga Medi-Market per pubblicizzare l’apertura in città della sua quarta parafarmacia, in zona Porta Genova. In concomitanza con l’inaugurazione, il gruppo aveva affisso nelle vie circostanti diversi stendardi pubblicitari, dai claim decisamente provocatori: tra questi «La miglior medicina è la salute e da noi la salute costa meno», «Combatti lo stress con le nostre promozioni» e «Non facciamo miracoli ma i nostri prezzi sono da non credere». Ai farmacisti milanesi, in particolare, non è piaciuto quello che invita il passante a «Non fare il pollo, non andare in farmacia a farti spennare».
Sopra: alcuni degli slogan proposti da Medi-Market per la camnpagna pubblicitaria che ha accompagnato l’inaugurazione della parafarmacia di Porta Genova, a Milano. Accanto, il claim che più ha contrariato i titolari meneghini, passati al contrattacco con una diffida.
Il messaggio del “pollo”, ovviamente, è quello che più ha contrariato Federfarma Milano, la quale – ricevuto un parere dai suoi legali – ha inviato una diffida alla catena belga (cui fanno capo, in Italia, dieci parafarmacie di grande metratura). La tesi portante è che il manifesto incriminato invita a preferire l’acquisto in una parafarmacia Medi-Market piuttosto che in farmacia «millantando» prezzi più vantaggiosi per il cliente. Tuttavia, osservano i legali, in assenza di prove fattuali circa l’asserita convenienza (che dovrebbe riguardare tutti i prodotti in assortimento, dato che mancano indicazioni più precise), quella di Medi-Market diventa una «pubblicità comparativa illecita».
La normativa, ricordano al riguardo gli avvocati di Federfarma, impone infatti che «la comparazione ponga a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi». Di conseguenza, una pubblicità «che effettui un confronto assolutamente generico, omettendo informazioni indispensabili per fornire al consumatore un quadro completo dell’offerta pubblicizzata, non rispetta i requisiti di legge». Non solo: il messaggio «è deliberatamente offensivo nei confronti del consumatore» e può condizionarlo nella scelta. L’accostamento al “pollo”, infatti, «può ingenerare una tensione tale da convincere il cliente a comportari diversamente da quanto avrebbe fatto in assenza di tale pubblicità».
Ma Federfarma punta il dito anche su un altro elemento della campagna: il brand di Medi-Market che compare sugli stentardi, infatti, include una “croce” di colore verde che ritorna anche sulle insegne delle parafarmacie del gruppo. «La normativa vigente» ricordano i legali dell’associazione «prevede che le insegne della parafarmacia siano di colore diverso dal verde, chiare e non ingannevoli. Il fatto che venga utilizzato il verde nel simbolo e nelle insegne costituisce dunque circostanza idonea a ingannare e fuorviare i consumatori».
Con la diffida inviata al gruppo belga, in conclusione, Federfarma Milano intima «l’interruzione con effetto immediato ogni ulteriore pubblicazione e diffusione, a qualsiasi mezzo, del manifesto e di qualsivoglia ulteriore messaggio o comunicazione pubblicitaria che ne presenti le medesime caratteristiche, rimuovendo definitivamente le pubblicazioni già effettuate entro e non oltre cinque giorni dal ricevimento della diffida». In mancanza di un riscontro, Federfarma Milano «si riterrà libera di agire, anche in via cautelare, nelle sedi più opportune per la tutela dei propri diritti».
