Costo, prezzo, margine, valore. Facciamo un ripasso

Qualche giorno fa ero al telefono con un titolare di farmacia: mi spiega che sta pensando di lanciare una promozione su alcuni prodotti di una certa azienda con sconti sul prezzo del 30% e mi chiede un parere. Faccio subito qualche controdomanda: qual è l’obiettivo della promozione, da quanto tempo ha in magazzino questi prodotti, quali sono state le vendite degli ultimi mesi eccetera. Ma soprattutto, l’interrogativo principale che gli rivolgo è: a quanto hai acquistato questi articoli e quale margine commerciale ti rimane dopo lo sconto? Cito l’episodio (avrete già immaginato il finale: quel ribasso non era sostenibile) perché un tema di cui si parla ma mai abbastanza con i farmacisti (cioè è sempre utile tornarci) è quello perimetrato dall’equazione prezzo-costo-margine. Forse non aiuta il fatto che si tratta di un argomento corposo e “tecnico”, ma in questo periodo di forte pressione sugli utili è di estrema attualità. Ci ritorniamo con una semplificazione che concentra l’attenzione soltanto sul margine commerciale, cioè quello dato dal Prezzo di vendita (senza iva) sottratto il Costo di acquisto (sempre senza iva). Di solito si esprime in percentuale: (Pv-iva-Ca)/(Pv-iva)x100

Perché è importante avere sempre la massima consapevolezza del margine commerciale? Perché serve a pagare tutti i costi generati dalla nostra attività: se tali costi – per esempio – pesano in media sul fatturato della farmacia per il 25%, il margine commerciale non può scendere sotto tale soglia. Se accade si generano perdite, e siccome il desiderio di tutti i farmacisti titolari è che la loro attività generi utile, è bene fare in modo che il margine commerciale rimanga sempre al di sopra di quel livello.

Nella mia esperienza diretta, invece, accade che quando chiedo a un titolare qual è il costo di acquisto di un prodotto, spesso arrivano risposte dubbiose: avrò caricato l’ultima fattura? C’erano anche dei pezzi in omaggio, li ho tenuti in considerazione? E i contributi marketing come li considero? Qualche colpa ce l’hanno anche le aziende produttrici, che non sempre garantiscono la dovuta chiarezza.

Il punto comunque è ciò che implicano quei dubbi: se non so con certezza quale costo attribuire a un prodotto, come posso stabilirne il prezzo di vendita con la garanzia di trarne il margine commerciale adeguato? E come riuscirci, se non considero – oltre ai costi interni – anche la variabile cliente? Proprio così: in realtà sono tre, e non due, i parametri che devono guidare la scelta del prezzo al pubblico:

· il prezzo di acquisto;

· il prezzo di vendita;

· il valore che il cliente attribuisce al prodotto.

Quest’ultimo, in realtà, è il parametro più laborioso da valutare, perché è l’espressione di valutazioni che differiscono da cliente a cliente:

· valutazioni relative, in quanto nascono dal confronto con ciò che offre la concorrenza;

· valutazioni soggettive, frutto di processi mentali che ciascun cliente esprime in ragione delle proprie preferenze e gusti;

· valutazioni mutevoli: ciò che oggi il cliente è disposto a comprare a 100 tra un mese potrebbe essere acquistato a non più di 10, perché moda o innovazione hanno cambiato il contesto.

Per riassumere, il valore percepito dal cliente è la somma algebrica del valore del prodotto, dei servizi aggiuntivi, del personale di vendita, dell’immagine. Non dimentichiamo mai che per acquistare il cliente deve fare un “sacrificio”, dato dalla somma di

· esborso monetario

· tempo speso per comprare

· energie spese per comprare

· sforzo psichico speso per comprare

La differenza tra valore percepito e sacrificio determina la decisione di acquisto. Tutto ciò dovrebbe valere anche per gli acquisti che fa la farmacia verso i propri fornitori: quale valore ha il prodotto che state acquistando? Quanto è importante per la vostra attività e come partecipa al margine? Quanto incide sull’immagine complessiva?