Il consumatore di domani secondo Nielsen: green, over55, altospendente
Formazione e tecnologia sono gli strumenti con i quali il farmacista si può trasformare in un vero e proprio «agente sociale», ossia un comunicatore – anche digitale – che asseconda e allo stesso tempo orienta il consumatore nella ricerca di prodotti allineati ai propri valori: ecosostenibilità, biologico, naturale, salutistico. E’ il messaggio lanciato da Chiara Magelli, consumer insights commercial leader di Nielsen, dal palco del convegno che la società di ricerche ha organizzato a Bologna in occasione dell’ultima edizione di Cosmofarma per parlare del consumatore del futuro.
Nell’identikit che ne emerge l’elemento di maggiore rottura rispetto al passato è rappresentato dall’età: «Nel 1994» spiega Magelli a Pharmacy Scanner «coloro che nelle famiglie facevano acquisti erano per il 62% under 55. Nel 2014 invece chi fa la spesa nelle famiglie è nel 57% dei casi un over 55». L’altro macrofattore di discontinuità deriva ovviamente dalla rivoluzione digitale: «Il 55% della popolazione è sempre connesso» continua Magelli «e ormai anche i “senior” possiedono uno smartphone e sono in grado di utilizzarlo nelle sue funzioni basiche». Le analisi di Nielsen, in particolare, dicono che ormai il 63% della popolazione possiede e usa quotidianamente lo smartphone, anche per gli acquisti. E il 21,7% degli italiani resta connesso in media per due ore al giorno.
«Per la farmacia» avverte Magelli «questa evoluzione demografica offre opportunità da non perdere». Gli over55, infatti, sono in media consumatori dal potere d’acquisto più elevato, perché hanno stipendi migliori di quelli delle generazioni più giovani o godono di una pensione che offre ben altre garanzie rispetto a un lavoro precario. E così, questa fascia di clientela è quella che più volentieri si rivolge ai cosiddetti prodotti premium, così come è quella che è disposta a spendere di più, soprattutto per avere prodotti naturali, biologici o di qualità. E per assicurarsene, un consumatore su tre legge d’abitudine le etichette sui prodotti, più di uno su quattro le indicazioni riportate dalle confezioni, quasi uno su cinque naviga sui siti web che trattano di salute o chiedono a familiari e amici.
La ricerca di informazioni su etichette e siti internet esprime un bisogno, che il farmacista può soddisfare molto meglio di un adesivo o di un ipertesto. «I segmenti di prodotto della libera vendita che registrano le crescite di mercato più importanti» fa notare Magelli «sono quelli nei quali il farmacista può esprimere tutta la sua capacità di consiglio: il biologico sale del 19%, il gluten free del 29%, e nel cosmetico è sempre più forte l’attenzione a preparati di qualità, specifici, anti-age. Tutti campi in cui la farmacia può fare la differenza».
Ed ecco allora le parole chiave con cui il farmacista può gestire il consumatore del futuro: formazione, per acquisire conoscenze specifiche sui segmenti di mercato in cui la farmacia ha scelto di specializzarsi; e tecnologia, perché i dati dicono che il cliente di domani sarà sempre più omnichannel, cioè si muoverà indifferentemente tra off e online per perfezionare il suo percorso di acquisto. «Sarà però anche più facile tracciarlo» conclude magelli «perché le tecnologie ci consentono oggi profilazioni particolarmente affilate. Serviranno a cogliere in anticipo bisogni ed esigenze, ma anche a gestire il magazzino in modo più efficace».
Sarebbe sbagliato pensare che la richiesta di naturale e biologico riguardi soltanto gli alimenti. C’è anche la cosmesi. «Si tratta di una categoria di prodotti che la farmacia può vendere meglio della grande distribuzione» osserva Magelli «perché il farmacista è agli occhi del consumatore un vero e proprio garante della salute e dell’ecosostenibilità». Il mass market, in sostanza, è iperconsumo di massa, la farmacia invece è il luogo del consumo appropriato ai reali bisogni della persona.
Attenzione però. Davanti a un consumatore che si evolve lungo tali linee, è indispensabile che il farmacista allarghi e diversifichi i servizi. «Non mi riferisco soltanto all’apertura di siti internet per dialogare con un cliente sempre più digital e per offrire servizi come il recapito domiciliare» avverte Magelli «ma mi riferisco anche a consulenze con specialisti come dermatologi, podologi, nutrizionisti e via dicendo».
