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A Marca 2019, la fiera di Bologna della marca privata, l’amministratore delegato di Unes-U2/Finiper, Mario Gasbarrino, l’ha detto senza giri di parole: nell’online la private label mostra un’incidenza sulle vendite maggiore che nell’offline. E c’è di che preoccuparsi, perché potrebbe succedere che Amazon si prende anche il mercato della mdd. Fantascienza? Proprio no, perché con l’inizio del 2019 il gruppo di Jeff Bezos ha lanciato due nuove marche private in altrettanti segmenti di mercato che passano anche dalla farmacia. Innanzitutto c’è il beauty, dove il gigante dell’e-commerce entra con il suo marchio “find.” (sì, minuscolo con il punto finale): la mdd non è una novità assoluta perché era già stata lanciata più di un anno fa per una linea di capi di moda; ora l’estensione alla cosmesi di qualità, con una gamma che comprende quattro diverse categorie: occhi (mascara, eye-liners, ombretti, matite per sopracciglia), viso (illuminanti e bronzer), labbra (rossetti, lucidalabbra, matite per labbra) e unghie (smalti e prodotti per la cura delle unghie). I prodotti, spiega una nota diffusa da Amazon, sono venduti in pack complementari e alcuni sono disponibili nel programma Subscribe & Save, che offre ulteriori sconti su ordini ripetuti. Per i clienti di Amazon Prime, invece, la consegna in 24 ore è gratuita così come gratuiti sono gli eventuali resi.

La seconda mdd, invece, si chiama Lifelong e va a incidere sul mercato del pet, perché è una linea di cibo per cani e gatti che mira a distinguersi grazie al rapporto qualità/prezzo. L’assortimento include cibo secco in confezioni da 15, 10 o 5 chili (per cani) oppure da 10, 9 e tre chili (gatti), o ancora cibo umido in confezioni da 96 o 24 buste (cani e gatti). Certo, nel pet le farmacie preferiscono altri segmenti di prodotto, come gli antiparassitari, ma una linea a marchio dovrebbe consentire ad Amazon un effetto traino anche su queste categorie, che vengono trattate nel reparto “Prodotti per animali domestici”.

Secondo gli esperti, queste ultime mosse di Amazon si collocano in una strategia ormai consolidata di promozione della private label: se in Italia la marca privata vale circa il 19% del mercato, nei supermercati Usa ormai un prodotto su cinque è un brand del distributore. E’ quello che alcuni osservatori hanno definito il “paradosso della scelta”: disorientato dalla tempesta di promozioni e sconti che gli riversano addosso le marche commerciali, il consumatore trova sempre più spesso nella mdd una sicurezza, perché è garantita dalla stessa insegna che ha già scelto per andarci a comprare (e nella quale, quindi, ha fiducia), perché i suoi prodotti hanno prezzi stabili e bassi e perché l’offerta è chiara.

Tra gli addetti ai lavori, poi, c’è chi ha notato che il nome Amazon non compare su tutte le mdd del gruppo: su ottanta marche private soltanto tre se ne fregiano (la più importante è AmazonBasics), anche se comunque raggruppano quasi il 25% dei prodotti a marchio. La tesi è che il colosso dell’e-commerce utilizzi di fatto due livelli di private label: la mdd “unbranded” (cioè senza il nome del gruppo) che fa da entry level per i nuovi prodotti, e la mdd “branded”, che accoglie articoli e referenze di successo e quindi si fregia del marchio del gruppo. Un altro esempio della capacità di Amazon di elaborare strategie a partire dall’oceano di dati di vendita che raccoglie quotidianamente.

 

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