A Torino contaminazioni virtuose per aprire gli orizzonti social della farmacia
In farmacia, la parola “contaminazione” rimanda solitamente a pandemie, contagi, emergenze sanitarie. Nel mondo produttivo, invece viene più spesso utilizzata per indicare processi virtuosi nei quali le imprese prendono a prestito da altri comparti esperienze e metodologie che si rivelano proficue anche in quel particolare contesto; oppure, aziende di settori differenti si scambiano reciprocamente conoscenze e strumenti adattabili alle diverse realtà. Ecco allora perché è stata scelta la parola “contaminazione” per identificare il Progetto lanciato da Uninetfarma – la società cui fanno capo Unifarma Distribuzione, Farmauniti e le Farmacie Comunali di Torino – per mettere in collaborazione tra loro gli studenti della School of management dell’università piemontese e i giovani farmacisti dell’Agifar provinciale: contaminazione come incrocio di mondi, come reciproco scambio di idee per mettere a fattore comune innovazioni e visioni inedite.
La contaminazione, in particolare, ha preso la forma di un contest in cui cinque team di studenti della School of management sono stati accoppiati ad altrettante farmacie di titolari aderenti all’Agifar (due di centro città, due della periferia o extraurbane, una rurale). La sfida, mettere in campo in un mese – prima sulla carta e poi nella realtà – un progetto di comunicazione diretto a incrementare visibilità e vendite dell’azienda, facendo leva tanto sulle opportunità offerte dai cosiddetti social (Facebook e Whatsapp per cominciare) sia da strumenti più “classici” come volantini e advertising. E così le “squadre”, in stretta collaborazione con i giovani titolari, hanno ideato e realizzato campagne in base alla “taglia” della loro farmacia, ossia clientela, posizionamento, offerta, servizi e via di seguito.
«Tutti i lavori si distinguono per un’elevata progettualità e originalità» commenta a Pharmacy Scanner Pierangelo Fissore, head of marketing di Uninetfarma «e tutti offrono interessanti esempi di come utilizzare i nuovi strumenti di comunicazione al servizio della farmacia che vuole fidelizzare». Esperienza positiva anche per il presidente di Agifar Torino, Emanuele Platter: «con gli studenti della School of management abbiamo lavorato sulla comunicazione social. Le loro competenze digitali si sono così contaminate con la realtà della farmacia, pressoché sconosciuta ai ragazzi della Scuola. E’ stata l’occasione per apprendere gli aspetti etici e legislativi propri della farmacia».
Venerdì 15 giugno la premiazione dei lavori e la proclamazione del vincitore, selezionato da una giuria composta dallo stesso Fissore, da Domenico Baldisseri, presidente dell’Associazione studenti della School of management, da Anna Garino, hr specialist, e dai docenti Francesco Mancuso e Maria Luisa Cavallo. «Siamo di fronte a un’esperienza senza precedenti» è il commento di Baldisseri «che ha lasciato una traccia importante in tutti i suoi partecipanti. Si tratta a tutti gli effetti di un’esperienza sul campo del tutto nuova, che merita di essere portata avanti». Chi ha vinto ha poca importanza, giusto invece passare in rassegna i progetti finalisti per evidenziarne creatività e contenuti. Eccoli.
PROGETTO 1 – FARMACIA LUCENTO
(Stefano Chiadò, Arianna Robino, Valentino Tontodonati)
Il progetto si è posto per obiettivo quello di pubblicizzare l’offerta distintiva della farmacia (ubicata nel centro cittadino) e aumentarne la visibilità, in modo da incrementare clientela e fatturato. E’ stata quindi definita una strategia di comunicazione imperniata su tre media: Facebook, volantini e Whatsapp. In particolare, sulla pagina Fb della farmacia sono stati pubblicati post sponsorizzati (cioè messaggi a pagamento) a cadenza almeno giornaliera per tutta la durata dell’attività, allo scopo di reclutare una platea interessata e attiva. I post, tra le altre cose, hanno dato risalto alle giornate a tema lanciate dalla farmacia e ai suoi servizi, così come ai prodotti della sua linea a marchio. Il volantino, realizzato dal team per il progetto, è stato distribuito alla clientela attraverso consegna diretta al momento dell’acquisto e collocazione nei punti strategici interni ed esterni della farmacia (area d’attesa, palestre eccetera). Whatsapp, infine, è stato utilizzato per comunicazioni dirette a fidelizzare la clientela.
Risultati. Nel mese circa di attività, la comunicazione generata dalla farmacia ha aumentato la propria copertura del 101%. I “like” sono cresciuti del 34%, i messaggi inviati alla pagina Facebook (dai clienti) del 100%, le anteprime (sempre della pagina) del 183%.
PROGETTO 2 – FARMACIA S. CRISTINA
(Michele La Torre, Sara Marocco, Lorenzo Pederiva)
Il progetto si è concentrato sul miglioramento della comunicazione della farmacia (ubicata in area extraurbana ma ad alta percorrenza), attraverso l’apertura di una pagina Facebook e la realizzazione di un volantino da distribuire ai clienti per comunicare servizi e orari. La pagina social è stata utilizzata per promuovere i prodotti, i servizi e le offerte della farmacia, mediante post realizzati e pubblicati a cadenza quasi quotidiana.
Risultati. I messaggi hanno totalizzato una copertura media a uscita di 150 persone. Alcuni, tuttavia, hanno evidenziati picchi considerevoli, soprattutto tra i primi per l’interesse suscitato dalla novità. Per esempio: post sui servizi di telemedicina, 213 persone raggiunte, 10 interazioni, 11 commenti; post su nuova linea dermocosmetica, 147 persone raggiunte, 13 interazioni, 7 commenti; post su occhiali da lettura, 186 persone raggiunte, 10 interazioni, 10 commenti; post su servizio di pagamento Satispay, 173 persone raggiunte, 5 interazioni 10 commenti.
PROGETTO 3 – FARMACIA BONANNO
(Giorgio Coltella, Carlo Campi, Riccardo Gherbezza)
Il progetto si è posto per obiettivo quello di dimostrare che il mercato delle autoanalisi in farmacia rientra non soltanto in una logica di servizio, ma può anche diventare opportunità di business. Perché ciò accada, tuttavia, occorre comunicare e dare maggiore visibilità a questi servizi, perché i dati dicono che più della metà dei clienti non è a conoscenza delle giornate organizzate dalla farmacia. Il team, così, ha sfruttato le potenzialità della piattaforma Eventbrite (in sintesi, una sorta di AirBnB degli eventi sociali, che consente agli organizzatori di gestire prenotazioni e pagamenti) per accrescere notorietà e rendimento economico delle campagne e facilitare le operazioni di iscrizione da parte del cliente. Tra i vantaggi, in particolare, c’è la possibilità di raccogliere adesioni anche via Facebook (oltre che in farmacia) e la gestione agevolata dell’agenda degli appuntamenti. In parallelo, è stata anche condotta un’adeguata campagna di advertising su Facebook, attraverso la realizzazione di post sponsorizzati: una volta realizzato il messaggio, basta cliccare su “metti in evidenza”, selezionare il target d’invio, definire il budget e monitorare i risultati.
PROGETTO 4 – FARMACIA SOLFERINO
(Giulia Navarro, Virginia Mellano, Federico De Patta, Marilia Tavares)
Il progetto si è posto per obiettivo quello di incrementare le fasce di clientela più giovani che gravitano attorno alla farmacia e di svilupparne il reparto beauty, di recente inaugurazione. Si è così deciso di ravvivare la pagina Facebook della farmacia con due post alla settimana, uno di testo e un altro con video nel quale il farmacista titolare affronta di volta in volta una tematica sanitaria. Inoltre, è stato fatto ricorso a Instagram per pubblicare immagini dei servizi offerti. Nella pagina Facebook, in particolare, è stata rinnovata l’immagine del banner principale (quella di apertura): prima venivano pubblicate immagini dei prodotti e delle offerte, ora appare insegna e ingresso della farmacia con una dicitura che ne celebra i 20 anni di vita. Ampiamente rivista anche la grafica dei post interni che pubblicizzano offerte e novità: anziché annunci accompagnati da immagini recuperate dal web e di bassa qualità, è stato definito un “format” che ora armonizza la comunicazione e dunque agevola la lettura da parte del pubblico. Sempre in funzione degli obiettivi di progetto, è stata valutata la possibilità di una sinergia con una palestra della zona (centro città) ad alta frequenza di over 30 ed è anche stato progettato un evento annuale sul beauty rivolto a mamme e adolescenti.
Risultati. In meno di un mese di attività la copertura dei post è aumentata del 28%, le interazioni del 486%, i like sulla pagina del 200%. Sono risultati che acquistano ancora maggiore rilevanza se si tiene conto che nel mese di lavoro il team ha dedicato molta attenzione alla fase progettuale e quindi l’attività vera e propria sul sito Facebook si è protratta soltanto per alcuni giorni.
PROGETTO 5 – FARMACIA VALLO TORINESE
(Eleonora Bonfissuto, Nicole Folli, Elisa Longo)
Il progetto ha preso le mosse dalla richiesta del titolare di dare visibilità al nuovo servizio diagnostico che la farmacia stava per lanciare. Allo scopo, il gruppo ha prima condotto un sondaggio tra la clientela con un breve questionario, per avere indicazioni che aiutassero nella definizione della comunicazione. E’ risultato che il 65% delle persone non conosce il sito Facebook dell’esercizio, quindi si è optato per iniziative ambientate tanto in-store quanto sui social: volantini con impostazione grafica distintiva e post Facebook ispirati allo stesso format. Il gruppo ha preso anche in considerazione l’apertura di un profilo Whatsapp per consentire alla farmacia di comunicare direttamente con la clientela.
