Consumi dell’healthcare in crisi? Boots Uk risponde con le Wellness zone: assortimento, consiglio, user experience
Nel Regno Unito Boots prova a incrementare traffico in store e conversione dell’area commerciale puntando su un mix molto “retail” di layout, consulenza e assortimento guidato. Perno dell’operazione le cosiddette “Wellness Zones”, nuovi spazi ricavati all’interno di farmacie e negozi e dedicati al benessere , con l’assistenza di personale formato ad hoc: un progetto che, per la farmacia italiana, diventa un caso interessante in questa fase storica contraddistinta da contrazione degli ingressi e consumi più prudenti, complici inflazione e perdita del potere d’acquisto (ultima conferma in ordine di tempo, i dati di New Line sull’area commerciale della farmacia). L’idea di fondo è semplice: se il cliente entra meno spesso, bisogna massimizzare qualità dell’esperienza, chiarezza dell’offerta e valore del consiglio.
Secondo quanto riferito dalla rivista inglese Chemist+Druggist, le Wellness Zones sono state lanciate in prima battuta in sei punti vendita nel Regno Unito, con l’obiettivo di portare “in un unico posto” una selezione di brand e prodotti autorevoli e rendere più intuitivo un comparto che tende a frammentarsi in micro-categorie e claim. Le aree tematiche previste nel nuovo layout non sono generiche: lo spazio viene organizzato per bisogni e obiettivi, con focus su gut health, nutrition, hydration e sleep (salute intestinale, nutrizione, idratazione e sonno). Nel comunicato di Boots, da Boots, il perimetro viene esplicitamente ampliato anche a “movement” e “beauty-from-within” (attività fisica e bellezza interiore), a conferma di un posizionamento che tiene insieme integratori, stile di vita e “benessere che supporta la bellezza”.
L’aspetto più interessante, però, è il presidio umano. Boots dichiara di aver introdotto una formazione specifica per oltre 500 Health & Wellness specialists, presenti in 140 store: figure disponibili sul punto vendita per offrire consulenza su temi di benessere ad alta domanda e per formulare raccomandazioni sia di prodotto sia di stile di vita, costruite sugli obiettivi dichiarati dal cliente. È un approccio che ricalca la logica della “vendita assistita” e tenta di ridurre l’incertezza tipica del segmento wellness, dove scelta e adesione dipendono spesso da comprensione, fiducia e aspettative realistiche.
C’è poi un altro dettaglio non secondario per chi osserva la farmacia: Boots ha precisato che il nuovo training non resta confinato a questi specialisti, ma è esteso a «tutti i colleghi dell’area healthcare inclusi i team di farmacia». In sostanza, lo spazio dedicato nasce per rendere più leggibile l’offerta, ma la catena punta a farne un servizio trasversale, in cui anche il banco e i farmacisti concorrono a sostenere la narrazione del benessere come parte dell’esperienza complessiva.
Sul fronte dell’offerta, la strategia combina focalizzazione e ampliamento assortimentale. Come spiega Boots, sono state inserite oltre 140 nuove referenze e 12 nuovi brand nel wellness, costruendo continuità con l’espansione del comparto già avvenuta nell’ultimo anno. In questo pacchetto rientra anche Wellthy by Boots, una nuova linea a marchio dell’insegna che comprende, tra l’altro, elettroliti in polvere posizionati su obiettivi specifici (energia e focus, riposo, supporto immunitario, “radiant skin”).
Per facilitare la prova e ridurre la barriera all’acquisto, nelle Wellness Zones è prevista anche una formula “pick and mix” con tasters: piccoli assaggi da brand “trending” che permettono al cliente di testare gusti e ingredienti prima di impegnarsi su formati più costosi o su routine continuative. È un dispositivo retail semplice ma efficace perché lavora direttamente su uno dei principali freni della categoria: il rischio percepito (non mi piace, non fa per me, non so usarlo).
A sostenere l’investimento, Boots cita inoltre dati di mercato che parlano di un wellness sempre più intrecciato alle abitudini beauty. La catena riferisce che il 40% dei consumatori beauty vede il benessere come parte essenziale della propria routine quotidiana, mentre il 62% dichiara di essere “engaged” con aree chiave e di considerare fattori interni – come salute intestinale, equilibrio ormonale e gestione dello stress – determinanti per pelle e capelli. Il focus generazionale è esplicito: oltre metà (58%) di Gen Z e Millennial fa propositi di inizio anno legati a salute e benessere e il 34% della Gen Z dichiara di spendere di più in wellness a gennaio rispetto ad altri mesi.
Nel complesso, la mossa di Boots segnala una direzione che può interessare anche il retail farmacia in Italia: in un contesto di consumi più selettivi, l’area commerciale non si difende tanto (o soltanto) con promozioni o ampliamenti lineari di gamma, ma con una costruzione più chiara del percorso cliente, un presidio competente e una shopping experience meno dispersiva. In altre parole, la categoria wellness viene trattata come una piattaforma da “curare” – per layout, linguaggio e consulenza – e non come un semplice scaffale di prodotti ad alta rotazione. Come si dice in questi casi, segue dibattito.
