Comunicazione digitale, mobile e TikTok: da Toluna le “regole d’oro” per i brand dell’healthcare
Quando coinvolge marche e aziende del consumer healthcare, la comunicazione digitale segue le stesse regole che vigono negli altri comparti. In altri termini, non ci sono né specificità né dinamiche del tutto peculiari, perché il consumatore è lo stesso e comportamenti e abitudini dunque rimangono i medesimi. È l’indicazione che arriva dall’analisi presentata da MetrixLab Toluna a Talk Pharma 2024, il webinar sul retail della farmacia di Assirm, l’associazione delle aziende italiane che svolgono indagini di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale. «Oggi l’affermazione appare scontata» ha osservato Chiara Libreri, senior client director di MetrixLab Toluna «ma vale la pena ribadirla: le informazioni sulla salute passano ormai dai canali digital e social». Attualmente, ha continuato Libreri, ognuno di noi trascorre circa sei ore al giorno connesso a internet, tre persone su quattro cercano attivamente in Rete informazioni su salute e benessere, quattro italiani su dieci considerano Google e i siti web specializzati un touchpoint fondamentale. E, per finire, il 70% dei nostri connazionali che sono attivi sui social segue almeno un “healthcare influencer” (che tratta cioè tematiche legate alla salute) e il 35% ha acquistato un prodotto su suo consiglio.
A fronte di tale realtà, una delle convinzioni più diffuse tra le aziende dell’healthcare e dell’otc è che nella comunicazione il loro comparto risponda a dinamiche proprie e peculiari. «Invece non è così» ha rimarcato Andrea Argentieri, associate director di MetrixLab Toluna «nei canali digitali i brand dell’healthcare competono con tutti gli altri per catturare l’attenzione del consumatore. La sfida quindi è quella di essere notati in quest’arena particolarmente affollata». In altri termini, per non sprecare l’investimento una pubblicità deve “bucare”, catturare l’attenzione, allo scopo di incrementare la notorietà del brand e generare risposte positive.
Comunicazione digital, competono tutti contro tutti
Il problema però è che sui social catturare l’attenzione del pubblico è davvero un’impresa. Per riuscirci, ha continuato Argentieri, bisogna innanzitutto ricordare che le modalità con cui i consumatori usufruiscono dei contenuti cambiano da una piattaforma all’altra: «La soglia di attenzione è nettamente più elevata per la televisione (in media, una pubblicità viene seguita per il 77% della sua durata, ndr) crolla in modo drastico nel caso dei social». Stesse distanze per il ricordo della marca: 72% nel caso della pubblicità tv, solo il 37% per i reels (video) di Instagram e TikTok. Se ogni canale ha le sue regole, ha però avvertito Argentieri, in tutti vige comunque un assioma: al centro del messaggio dev’esserci il brand.
Le “golden rules” della comunicazione digital
Quali sono allora gli elementi da tenere in considerazione per comunicare in modo efficace sui canali digital? Per quanto concerne la creatività, innazitutto, tra le “golden rules” ci sono mostrare il prodotto in uso ed esporre il brand sin dall’inizio; riguardo al format, l’indicazione principale è quella di “agganciare” sin da subito il navigatore con un’apertura d’impatto, mentre a proposito di device il primo suggerimento è di ricordare che sul mobile l’attenzione scema in modo rapidissimo.
Al riguardo, Argentieri ha fornito alcuni benchmarking significativi: le pubblicità che mostrano il brand nei primi tre secondi del video, per esempio, hanno maggiori probabilità (una volta e mezzo rispetto alla media) di lasciare un ricordo in chi le guarda; analogamente, le pubblicità che mostrano il brand per più del 50% del loro tempo hanno il doppio delle probabilità di “colpire” lo spettatore; infine, le pubblicità che mostrano il prodotto in uso accresce di oltre quattro volte la probabilità di avere una “relevance” molto alta.
Soglia di attenzione già critica dopo 7 secondi
Altre qualità da non sottovalutare nella comunicazione digital sono quelle della semplicità e dell’immediatezza. «Abbiamo detto che nell’online la soglia dell’attenzione è molto bassa» ha spiegato Argentieri «è quindi difficile catturare l’attenzione del consumatore: le rilevazioni in particolare dicono che già dopo sette-otto secondi i consumatori cominciano a lasciare. Allora è importante che i messaggi siano semplici e immediati: comunicare uno o due benefit e comunicarli subito, in particolare, aumenta la possibilità che i consumatori si soffermino sulla pubblicità. In sintesi, comunicare pochi messaggi e in maniera immediata».
Un interessante esempio di pubblicità del consumer healthcare dal format calibrato per una diffusione via social. Il “reel” di Restolax, come ha spiegato Andrea Argentieri, associate director di MetrixLab Toluna, sfrutta uno story telling non proprio convenzionale e un messaggio molto semplice che va dritto al punto. In aggiunta, è una comunicazione che sfrutta soprattutto il linguaggio visivo, quindi funziona anche quando il device dal quale si assiste è senza audio, e mette il brand al centro sin da subito.
Le regole esposte sinora rendono le cosiddette demo di prodotto – spesso utilizzate dalle aziende dell’healthcare per la loro comunicazione tv – un mezzo valido anche nel canale online. «la comunicazione digitale che include una demo» ha spiegato Argentieri «accresce di una volta e mezzo la credibilità del messaggio e quindi di generare un’intenzione di acquisto. Tuttavia, non va considerata un elemento imprescindibile della comunicazione online e l’esempio sopra (Restorelax, ndr) lo dimostra».
Reel su TikTok, come non “perdere” pubblico
Le regole della comunicazione digitale, infine, valgono anche per i cosiddetti “reel” di Tik Tok e Instagram, due social la cui popolarità attira un crescente numero di aziende, anche del consumer healthcare. Tuttavia, per questi specifici media valgono alcune considerazioni aggiuntive. «Come abbiamo già visto» ha ricordato Argentieri «chi frequenta questi due canali mostra una solgia dell’attenzione ancora inferiore a quella delle altre piattaforme digitali, quindi chi comunica su questi due social deve lavorare ancora di più per catturare l’attenzione del consumatore e impedirgli di scrollare». Il primo suggerimento, allora, è quello di creare contenuti che siano il più possibile simili a quelli creati dagli utenti che alimentano questi social, perché la pubblicità tradizionale viene solitamente scartata. Tornano poi, e diventano ancora più tassative, le regole già formulate per la comunicazione digital nel suo insieme, cioè mostrare sin da subito il prodotto e stimolare immediatamente la curiosità con un “gancio” che scatti già dai primi secondi del video. «Sono indicazioni che possono essere recepite anche nella comunicazione di prodotti dell’healthcare» ha concluso Argentieri «Bausch+Lomb per esempio ha lanciato con il suo collirio Lumify una challenge che sfidava gli utenti di TikTok a realizzare dei video in cui gli occhi danzano al ritmo di una traccia musicale predefinita. Il risultato sono contenuti nativi e coerenti con questa piattaforma social».
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