Mormino: catene al passo, ma la farmacia indipendente non tiri il fiato

Iqvia tranquillizza i farmacisti titolari e, dati alla mano, suggerisce che per ora il “dopo-concorrenza” è uguale al “prima”: le farmacie del capitale, in altri termini, non performano meglio di quanto facessero prima di essere acquistate. Attenzione però,  avverte Emanuele Mormino, coach manager e fondatore di Pharmaway: se le catene segnano il passo non vuol dire che la minaccia del capitale sia svanita, ma soltanto che le farmacie indipendenti hanno un po’ più di tempo per fare quel che devono fare. Che cosa? Vediamo.

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Mormino, venerdì 15 novembre ha preso il via l’edizione 2019/2020 di Re-Starting, il corso di “ri-formazione” in management della farmacia di Pharmaway: quattro moduli di due incontri ciascuno, otto appuntamenti da qui fino a marzo. E nel primo, la settimana scorsa, si è parlato di catene. Domanda: dice bene Iqvia quando ipotizza che al momento le catene non hanno ancora fatto la differenza?

Emanuele Mormino
Sì, è così anche dal mio osservatorio. Anzi, dalle informazioni che girano, diverse farmacie del capitale performerebbero addirittura peggio di prima.

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E come mai?

Emanuele Mormino
Le cause possono essere parecchie, non dimentichiamo per esempio le nuove aperture dei concorsi che in alcuni casi hanno fatto spuntare una nuova farmacia accanto a quella già acquistata. Ma non c’è dubbio che pesa anche l’aspetto manageriale: quasi tutte le catene hanno comprato senza avere ancora alle spalle un’organizzazione della rete già strutturata; così, dove prima c’era un titolare che era il re del suo castello, oggi c’è un direttore di farmacia che – per quanto bravo – non è sostenuto alle spalle da una direzione strategica coerente, non ha direttive.

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Le farmacie indipendenti possono tirare il fiato?

Emanuele Mormino
Proprio no. Possono soltanto approfittare di quel poco tempo in più che questa situazione regala loro.

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Come?

Emanuele Mormino
Nel primo incontro di Re-Starting, la settimana scorsa, abbiamo elencato tre priorità: posizionarsi, darsi un’identità e definire l’esperienza d’acquisto del cliente.

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Ok. In sintesi: posizionarsi…

Emanuele Mormino
Posizionarsi significa decidere qual è l’idea di farmacia che voglio trasmettere. Incidono sulla scelta alcuni parametri, come l’eventuale specializzazione del titolare e il bacino di utenza: se la farmacia sorge in un quartiere abitato prevalentemente da anziani, non è il caso di posizionarsi sulla prima infanzia o sullo sport.

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Secondo concetto, identità…

Emanuele Mormino
L’identità è la declinazione del posizionamento in un brand coerente. Investe l’insegna, il lay out della farmacia, la comunicazione in-store e out-store, le competenze dello staff. Inutile proporre la “farmacia dell’anziano” se il team non ha una solida expertise sui servizi e sui segmenti di mercato rivolti alla terza età.

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Per finire, gestione dell’esperienza di acquisto…

Emanuele Mormino
Oggi al cliente non interessa più comprare soltanto un prodotto, vuole anche un servizio. E’ fondamentale, quindi, che il titolare ragioni sull’organizzazione della sua farmacia in termini di esperienza di acquisto: come suddivido gli spazi, quali percorsi disegno nel punto vendita, quale assistenza fornisco prima e dopo l’acquisto eccetera.

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Come reagiscono davanti a questi concetti i farmacisti che partecipano ai suoi corsi?

Emanuele Mormino
Sono ricettivi, anche perché la quota di giovani è importante. Ormai, poi, il 60% dei farmacisti titolari si sente più manager che professionista, preferisce stare davanti a un pc piuttosto che dietro al banco. E anche questo è un segno dei tempi.