Carte fedeltà, New Line: le utilizza il 95% delle farmacie in catena. E gli scontrini sono più “ricchi”
Cresce in farmacia l’uso della carta fedeltà ma la progressione è lenta ed è trainata soprattutto dalle catene: in media, infatti, dispone di una fidelity card un esercizio su quattro, tra i soli punti vendita del capitale invece quelle che se ne servono sono il 95%. I dati arrivano dall’analisi che New Line Ricerche di Mercato ha condotto questa primavera su un campione di 8.443 farmacie, attraverso un confronto degli acquisti con carta fedeltà effettuati negli ultimi tre anni. Il gruppo di studio è composto per il 35,4% da farmacie del tutto indipendenti, cioè estranee a qualsiasi tipo di aggregazione; un altro 52,4% è formato da farmacie affiliate a un network e il 12,2% da esercizi appartenenti a una catena; inoltre, l’11,2% del campione è costituito da piccole farmacie, il 42,6% da medio-piccole, il 29,9% da medio-grandi e il 16,2% da esercizi di grandi dimensioni.
In quattro anni, è la prima evidenza che emerge dall’indagine, le farmacie del campione che fanno uso di una carta fedeltà è cresciuto: erano il 21,7% nel 2019, sono il 24,9% nel 2022. Non la si può definire una progressione bruciante, ma è anche vero che in alcuni cluster l’accelerazione è stata assai più netta: «A livello geografico» spiega a Pharmacy Scanner Elena Folpini, direttore generaleNew Line Ricerche di Mercato «svetta il Nord-ovest, dove le farmacie dotate di fidelity card sono il 35%. Seguono Nord-est e Centro con valori tra il 22 e il 25% e chiude il Sud, dove solo il 17% delle farmacie utilizza questo strumento di marketing».
Diffusione della fidelity card (campione: 8.443 farmacie)
Si riscontrano distanze ancora maggiori se la divisione in cluster è per aggregazione: tra le farmacie che non partecipano ad alcuna rete soltanto il 18,3% utilizza una carta fedeltà (erano il 17% nel 2019), tra gli esercizi affiliati a un network virtuale sono il 22,6% (tre anni fa erano il 20,9%), tra le farmacie delle catene sono il 95,3% (43,2% nel 2019). «Inoltre» osserva Folpini «adottano più spesso la fidelity card le farmacie più grandi (vedi sopra, ndr)».
Scontrino medio, valori con e senza carta fedeltà
Se in media utilizza la carta soltanto una farmacia su quattro, in questa stessa farmacia solo un acquisto su cinque avviene con la tessera fedeltà. «Negli anni c’è stata una progressione» osserva Folpini «ma anche in questo caso molto limitata. Basti dire che, oggi, nelle farmacie dov’è più intenso l’utilizzo della fidelity card risulta associato alla tessera poco meno del 35% degli scontrini».
È evidente che manca quell’azione persistente di “push” ormai onnipresente, invece, in altri canali del retail moderno. Dove (per esempio) il cliente che arriva alla cassa si vede chiedere regolarmente se è provvisto di carta fedeltà. C’è dietro un evidente interesse: come dimostrano tante ricerche, il cliente fidelizzato spende mediamente nel punto vendita più degli altri. E – dice l’analisi di New Line – la farmacia non fa eccezione: il valore medio degli scontrini associati a una card supera i 32 euro, contro i 26 degli scontrini senza tessera fedeltà. «Riscontriamo le stesse differenze» conclude Folpini «anche negli scontrini che riguardano soltanto acquisti di automedicazione o dermocosmetica, le due categorie più gettonate da chi aderisce a un programma di loyalty in farmacia».
