Black Friday, strategie promo differenziate nell’online del pec: brand cauti, farmacie aggressive
Le strategie messe in campo durante il Black Friday 2024 dai brand del personal care e dalle farmacie online hanno fatto perno su sconti e promozioni a “geometria variabile”, differenziati cioè a seconda della loro prossimità con la ricorrenza. È l’osservazione cui porta l’analisi condotta da Industry, agenzia di consulenza specializzata in e-commerce e digital marketing per il settore pharma, con l’obiettivo di indagare scelte e comportamenti delle aziende nell’ultimo Venerdì Nero. E un’evidenza netta che emerge dalle osservazioni: mentre i brand hanno mantenuto una linea conservativa per proteggere il valore della marca, gli e-retailer hanno sfruttato ampia libertà di manovra per offerte anche aggressive.
L’indagine di Industry si è focalizzata sulle politiche di sconto adottate durante le settimane del Black Friday 2024 da una selezione di brand noti nel mercato della cura della persona e da alcune delle principali farmacie online italiane. Lo studio ha analizzato i canali e-commerce e social (Facebook e Instagram) delle aziende Filorga, Bionike, Durex, Aboca, Lierac, Phyto, My Secret Case, Dulac, Lovrén e Caudalie, e dalle farmacie online eFarma, Dr. Max, Farmacia Guacci, Farmacia Igea, Farmasave, Farmaè e altri.
Che cosa è emerso? Le aziende di marca sono quelle che hanno mostrato in genere l’approccio più cauto: Bionike ha offerto il 50% di sconto sull’e-commerce aziendale nella settimana clou (25 novembre – 1° dicembre), al pari di My Secret Case; Filorga, invece, ha optato per sconti accompagnati da omaggi su acquisti multipli; Phyto ha promosso una riduzione del 25%, ma esclusivamente nei punti vendita fisici come farmacie e parafarmacie; diversamente, Durex, Aboca, Lierac, Dulac, Lovrén e Caudalie non hanno attuato alcuna scontistica. Tutti gli approcci, chi più chi meno, miravano a preservare il valore del marchio evitando una competizione diretta con i rivenditori online.
Gli e-retailer, invece, hanno adottato strategie più aggressive e flessibili, variando le promozioni lungo il calendario del mese. Prima settimana (11-17 novembre): Benu Farma si è distinta con uno sconto del 30%, mentre altri, come Farmacia Igea ed eFarma, non hanno applicato riduzioni significative. Seconda settimana (18-24 novembre): si è registrata una forte intensificazione delle offerte, con eFarma che ha raggiunto sconti fino al 50% e Dr. Max e Farmasave rispettivamente al 75% e 50%; Farmacia Loreto ha optato per un coupon di 5 euro. Terza settimana (25 novembre – 1° dicembre): Dr. Max e Farmasave hanno mantenuto i massimi sconti (75% e 50%), mentre Farmacia Guacci e Farmacia Igea hanno offerto riduzioni fino al 50%; eFarma, invece, ha ridotto gli sconti al 20%.
Per Andrea Longo, co-founder e Cmo di Industry, per cogliere il senso delle diverse scelte occorre tenere conto che marchi ed e-retailer stanno tra loro in delicato equilibrio: «Durante l’anno, e non solo durante il Black Friday, le farmacie online monitorano attentamente le politiche di sconto delle aziende di marca per evitare che queste diventino troppo aggressive. Se i brand abbassassero eccessivamente i prezzi, potrebbero creare una concorrenza diretta con gli e-retailer, compromettendo i margini e il posizionamento competitivo».
Guardando al futuro, Longo propone un cambiamento di prospettiva per i brand: «I brand store, cioè i negozi online dei marchi più prestigiosi, potrebbero evolversi da semplici luoghi di vendita a spazi dedicati alla presentazione dei loro prodotti. Questo sposterebbe l’attenzione dal sellout, difficile da raggiungere vista la concorrenza degli e-retailer, verso una strategia focalizzata sull’awareness e la reputation. In questo modo, si potrebbe creare un rapporto sinergico tra le due realtà, con vantaggi reciproci in termini sia di visibilità sia di vendite».
