Interviste

Quando entra in farmacia, poco più di un terzo degli italiani propenderà ancora per la prudenza e preferirà scegliere velocemente dallo scaffale o dall’espositore, con una netta preferenza per le marche più note. E’ l’indicazione proveniente dall’indagine condotta da TradeLab tra giugno e luglio sul campione di mille individui (statisticamente rappresentativo dei clienti della farmacia) messo assieme per Tracking Demand Side, l’osservatorio della società di analisi e consulenza che analizza periodicamente comportamenti e propensioni dei consumatori. Legge i dati per i lettori di Pharmacy Scanner Paolo Bertozzi, partner e socio fondatore di TradeLab.

Bertozzi, i numeri sembrano dire che le ansie generate dall’epidemia si affievoliscono ma una fetta cospicua di italiani mostra ancora preoccupazione…
C’è senz’altro una parte importante di consumatori che ancora preferirà muoversi con estrema cautela, in farmacia ma anche negli altri punti vendita. L’esperienza di covid ha profondamente segnato i comportamenti di chi compra e se alcune preoccupazioni stanno rientrando, resta comunque una cappa di incertezza su ciò che accadrà nel futuro più prossimo.

I farmacisti si stanno chiedendo come dovranno servire i loro clienti…
Innanzitutto è doveroso dire che la relazione farmacista-paziente e il consiglio del professionista al banco restano un baluardo del format farmacia, quindi il nostro dato non deve scoraggiare. Poi, va letto come il proverbiale bicchiere: se un terzo dei clienti preferisce essere veloce, ce ne sono altri due terzi che invece vogliono metterci tutto il tempo che serve. Secondo la nostra analisi, in particolare, il 44% dice di voler scegliere con attenzione il prodotto migliore, il 20% afferma di fare lo stesso alla ricerca anche di prezzi e offerte.

 

Quindi?
Quindi il farmacista non sguarnisca la relazione con il cliente ma si metta anche a osservare con attenzione: i comportamenti dei consumatori sono in continua evoluzione. Servono interventi sulla comunicazione e in qualche caso sul modello di servizio. Sicuramente è opportuno valutare e ripensare la gestione dello spazio espositivo della farmacia. I clienti vogliono interagire con gli scaffali, gli espositori e gli altri elementi del punto vendita. Come dicevo, siamo in un contesto in continua evoluzione che si differenzia anche in funzione dei diversi bacini di attrazione e di competizione tra canali; occorre quindi monitorare e valutare con attenzione, dando il giusto rilievo alle caratteristiche dei diversi segmenti della domanda per tarare di conseguenza l’offerta.

Storicamente la farmacia non ha mai dato grande attenzione al livello di leggibilità della propria offerta. I vostri dati dimostrano che occorre cambiare rapidamente?
I numeri rappresentano un invito alle farmacie e ai loro partner (aziende produttrici, grossisti, network) perché verifichino i propri modelli di category management rispetto all’evoluzione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori. Potrebbe essere opportuno rivedere i criteri di classificazione e segmentazione delle categorie, gli assortimenti, i modelli espositivi e i supporti di comunicazione. Ma prima ancora, è necessario assegnare ruoli e obiettivi alle diverse componenti dell’offerta, tenendo in considerazione la natura della domanda e il posizionamento competitivo che la farmacia vuole ottenere – o se vogliamo, il format che si intende proporre.

E sull’assortimento?
In alcune categorie sarà inevitabile una razionalizzazione che può anche significare riduzione dell’assortimento, a patto però di non realizzarlo con “tagli lineari” ma andando a ridurre le “ridondanze” e a coprire i vuoti d’offerta rispetto a specifici bisogni del cliente o a fasce di prezzo. I bisogni, poi, andranno esplicitati anche attraverso la definizione dei modelli espositivi e di elementi di comunicazione che rendano l’offerta più leggibile e fruibile. Ciò faciliterà l’acquisto sia di chi ha esigenze di velocità – e vorrà quindi individuare rapidamente i “blockbuster” – sia di coloro che vorranno fare una scelta più ragionata alla ricerca del prodotto/soluzione migliore e/o più conveniente. La farmacia serve e deve servire tutti, quindi dovrà arricchire il proprio “vocabolario” per parlare a tutti in modo chiaro e allo stesso tempo professionale.

Recent Posts
Send this to a friend