Filiera

Tempo di restyling in chiave brand e category management anche per Alphega, network europeo di farmacie indipendenti che fa capo a Wba e raccoglie 6.300 farmacie in nove Paesi e oltre 700 in Italia. L’obiettivo è quello di tenere il passo dei cambiamenti di approccio e sensibilità del consumatore, con un aggiornamento del format che passa sia da un ringiovanimento del lay out (grafiche comprese) sia dalla riorganizzazione di category e merchandising. Ha fatto da banco di prova del restyling una sorta di flagship store “virtuale”, cioè una riproduzione di farmacia ospitata all’interno del magazzino di Alliance Healthcare di Pisa Migliarino. «Gli elementi innovativi sono parecchi» spiega a Pharmacy Scanner il direttore di Alphega Italia, Alessandro Orano «e sono il frutto di esperienze maturate sul campo dalle nostre farmacie, non solo in Italia ma anche in Europa. A tutti gli effetti, si può dire che abbiamo varato un format di stampo europeo ma declinato su un’expertise italiana: c’è stata un’intensa collaborazione con le principali aziende del comparto per riorganizzare il nostro category secondo una griglia ricalcata sui nuovi bisogni del consumatore, per una consumer experience che sia davvero orientativa per il cliente della farmacia».

 

 

Partiamo dalla brand awareness: tra le catene, anche virtuali, si diffonde la tendenza ad accrescere le dimensioni del logo…
«La nostra insegna è piuttosto nota al pubblico, grazie anche alla nostra comunicazione social e a diverse campagne dedicate. Siamo presenti in modo cospicuo su Facebook e la nostra pagina contribuisce a rafforzare la nostra brand awareness. Le farmacie del network hanno quindi a loro volta la possibilità di far leva sul marchio Alphega, che può dunque acquisire maggiore visibilità non solo sull’insegna – dove comunque rimane il nome della farmacia o del titolare – ma anche sulle vetrine e nella comunicazione interna. Senza forzature però: il format prevede infatti diversi livelli di brandizzazione, a intensità crescente: siamo un network che copre tutto lo Stivale e dobbiamo rispettare differenze e peculiarità di ogni singola farmacia affiliata, piccola o grande che sia».

 

 

E il posizionamento?
«Rimane quello del servizio professionale, quindi diamo più enfasi al consiglio del farmacista che al volantino promozionale. Nella stessa logica, proponiamo ai nostri affiliati tanta formazione, perché vogliamo un farmacista preparato ad assistere il cliente-paziente che entra in una farmacia Alphega. Continuiamo poi a credere molto anche nei servizi professionali: all’ultima edizione di Cosmofarma abbiamo presentato nel nostro stand un servizio di consulenza dietologica con nutrizionista, a maggio abbiamo promosso una campagna di sensibilizzazione contro il fumo, con misurazione dell’età polmonare in farmacia e consigli su come smettere di fumare. Abbiamo un menù di servizi molto ricco e articolato, a disposizione delle farmacie Alphega in Italia e in Europa. I servizi possono variare nei diversi Paesi in funzione di legislazioni specifiche o particolari esigenze locali; in Italia ci sono per esempio gli screening per la prevenzione dell’osteoporosi e per l’insufficienza venosa, la misurazione dell’età vascolare, la tele-medicina, le analisi genetiche. In genere è determinante la disponibilità di spazio».

Le novità sul category?
«Sappiamo cosa accade sugli scaffali delle farmacie Alphega grazie a un lavoro di raccolta intelligente dei dati di sell-out, fatto da anni insieme ai farmacisti del network; inoltre, grazie alla stretta collaborazione tra il team Alphega e chi si occupa di Category nelle principali aziende, abbiamo accesso a una vasta esperienza e studi sui comportamenti dei clienti in farmacia. Proprio sulla base di questa esperienza ci siamo sforzati di affinare e migliorare il nostro category: sono state realizzate nuove categorie per agevolare il cliente nella scelta dei prodotti, seguendo i suoi schemi mentali e le sue preferenze. Vogliamo semplificare al massimo livello i percorsi di acquisto del consumatore e ricalcare sui suoi bisogni la disposizione a scaffale dei prodotti. Senza però dimenticare che poi è comunque il farmacista a fare la differenza. Nelle nostre farmacie il professionista è invitato a superare il banco per assistere il cliente già di fronte allo scaffale. Facciamo molta formazione per questo. In generale, l’attenzione al miglioramento del Category si traduce in una riduzione degli stock, una maggiorare rotazione, una maggiore marginalità e una migliore esperienza d’acquisto per il consumatore».

Cosa vi aspettate da questo progetto? Avete in programma nuove affiliazioni?
«Il nostro obiettivo è innanzitutto quello di aiutare i farmacisti indipendenti a posizionare al meglio la propria attività, affinché sia realmente al passo con i tempi e adeguata alle esigenze dei consumatori-pazienti della sua comunità di riferimento. Le nuove linee guida per il branding e il category management sono un esempio del supporto che offriamo, e mirano a creare un livello qualitativo alto, che faccia la differenza per il cliente. Il network è sempre cresciuto nel tempo e continua a crescere, coerentemente con la sempre maggiore tendenza all’aggregazione che si osserva nel settore della farmacia. I risultati ottenuti finora indicano che siamo sulla strada giusta e ci spronano a continuare in questa direzione».

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