All’obsolescenza del modello pharmacy retail si risponde cercando gli “oceani blu”

L’articolo di Alessandro Orano “Da Usa e Uk campanello d’allarme: e se il modello della catena di pharmacy retail fosse obsoleto?” pubblicato lunedì scorso da Pharmacy Scanner invita ad alcune considerazioni. L’autore prende le mosse dalla notizia del concordato fallimentare cui ha fatto ricorso negli Usa Rite Aid, un’importante catena americana, per una riflessione di ampio respiro sullo stato di salute delle farmacie del capitale. Da cui alcuni interrogativi sulla sostenibilità economica di molte catene, non solo statunitensi. Nei Paesi anglosassoni, la contromisura più sfruttata dalle multinazionali sembra essere quella di mantenere in attività solo le farmacie che sono in grado di generare profitti, chiudendo o cedendo quelle che nei fatti rappresentano un peso finanziario.

E da noi? È interessante notare come in Italia il mercato delle farmacie sia cambiato profondamente nei sei anni trascorsi dall’entrata in vigore della Legge sulla concorrenza (124/2017): il valore d’acquisto degli esercizi farmaceutici è cresciuto, ma le recenti fluttuazioni dei tassi d’interesse, saliti a livelli insostenibili, hanno scompaginato domanda e offerta e messo a dura prova i bilanci di diverse holding (che, come noto, fanno spesso affidamento a finanziamenti da banche o fondi per sostenere le loro operazioni).

In questo contesto, vale allora la pena ricordare punti di forza e debolezza delle catene da un lato e delle farmacie indipendenti dall’altro. Nelle due tabelle che seguono indico alcuni parametri secondo una valutazione assolutamente personale:

Catene

Farmacia indipendente&amp

Le farmacie dei gruppi appaiono in una posizione delicata, incerta tra il modello tradizionale delle farmacie locali, dalle quali provengono gli esercizi acquisiti, e l’approccio più globale che deve contrastare competitor provenienti anche da altri canali, quali l’e-commerce, la Gdo eccetera. La sfida sta nel trovare il giusto equilibrio, tenendo presente che il valore della farmacia risiede ancora nella consulenza del farmacista, un elemento distintivo e insostituibile.

Rimane però una forte spinta sulla modalità catena: un esempio concreto di come un marchio si stia muovendo in questa direzione è Dr. Max, che sta dimostrando grande dinamismo. Questo gruppo, il secondo in Europa con circa tremila farmacie, ha una chiara identità che declina immediatamente nei punti vendita attraverso un rebranding mirato. Aspetto ancora troppo poco curato nelle farmacie indipendenti, che mancano assolutamente di un loro brand. Di seguito riporto una tabella ricavata dalle schede di autovalutazione che stiamo erogando ai farmacisti iscritti al nostro progetto formativo Tips on tour: alla domanda “valuta il tuo brand e la tua comunicazione”, il 13% dei circa 100 titolari che hanno compilato il form ritiene l’uno e l’altra «distintivi»: un altro 65% ammette che sta lavorando a un restyling di entrambi e infine il 22% dice di non sapere che fare.

Questa carenza non può essre tollerata ancora a lungo: la competizione sul prodotto è sempre più intensa, non solo nel canale farmacia. La leva dei prezzi e delle offerte è diventata un elemento chiave. Per trovare una risposta a questa sfida, potrei suggerire un libro che ha rivoluzionato il mondo delle strategie aziendali: “Strategia Oceano Blu”, scritto da W. Chan Kim e Renée Mauborgne e pubblicato nel 2005. Il libro propone un nuovo approccio alla strategia aziendale che si discosta dalla concorrenza diretta e mira a creare nuovi spazi di mercato, chiamati “Oceani Blu”, in contrapposizione agli spazi di mercato sovraffollati, noti come “Oceani Rossi”. Gli autori sostengono che le aziende possono ottenere il successo sbarazzandosi della competizione diretta e innovando in modo da creare nuovi mercati inesplorati.

Nel mercato della salute, il futuro richiederà un’ottimizzazione dei processi di cura del paziente/cliente, un’interazione più proattiva tra le diverse strutture e figure professionali e, soprattutto, una maggiore attenzione alla gestione della relazione con il cliente. Questo è un aspetto spesso trascurato nelle farmacie tradizionali (direi anche per i gruppi), ma è una chiave per il futuro. È tempo di passare dalla semplice dispensazione alla fornitura di soluzioni, consulenza e servizi che soddisfino le esigenze dei pazienti.

Questo processo di trasformazione epocale ha già coinvolto tantissimi altri mercati: horeca, reale estate, finanza, abbigliamento. Le farmacie indipendenti possono godere di un vantaggio significativo, specialmente a livello locale, che devono poter sfruttare in modo da mantenere il distacco. Questo plus è constatabile nel calo di fatturato che colpisce nella assoluta maggioranza dei casi la farmacia che passa ai gruppi. Un imprenditore competente può creare le condizioni per trasformare la farmacia in un hub della salute, intercettando e gestendo le nuove esigenze dei consumatori, così da diventare realtà unica sempre più radicata nel proprio bacino d’utenza.