Mercato

E’ una spia d’allarme che si fa fatica a vedere, perché lampeggia nascosta sotto numeri e tabelle in apparenza più importanti. I dati sono quelli diffusi nei giorni scorsi da Federfarma nel report – realizzato in collaborazione con Iqvia – che traccia il consuntivo 2018 della spesa farmaceutica convenzionata. E la spia che non si nota è quella relativa al numero delle ricette Ssn spedite dalle farmacie: nell’anno c’è un calo contenuto, -0,7%, ma il problema è che è l’ultimo di una serie. E se si allunga lo sguardo all’ultimo quinquennio, l’arretramento che si profila comincia a far mancare il respiro: tra il 2014 e il 2018 le ricette rosse “lavorate” dalle farmacie del territorio sono calate del -5,4%, in media più dell’1% all’anno.

Come i farmacisti titolari sanno bene, un calo delle ricette genera doppia preoccupazione, perché getta un’ombra non solo sui fatturati dell’etico (anche se per questa voce il dato va incrociato con il valore medio della prescrizione) ma anche su quelli del “no prescription”. Basta una parola per chiarire il concetto: cross selling, che in farmacia si concretizza prevalentemente nella vendita consigliata di un extrafarmaco in abbinamento alla dispensazione di un rimborsato.

 

Andamento delle ricette per regione, periodo 2014-2018

Fonte: Federfarma, Spesa farmaceutica convenzionata 2018

 

L’allerta che arriva dalla spia lampeggiante, di conseguenza, è un invito a interrogarsi: visto che ormai, dati Iqvia alla mano, il farmaco etico vale il 59% del giro d’affari della farmacia e il “no prescription” il 41%, quanto rischia di incidere una ricetta che fa sempre meno da traino agli ingressi in farmacia? «La domanda è legittima» osserva Damiano Marinelli, consulente di marketing e gestione della farmacia «perché ogni ingresso è un’opportunità e dunque ogni ingresso che viene a mancare è un’opportunità che non si può provare a sfruttare». La reazione del farmacista titolare, dunque, deve passare dalla capitalizzazione degli ingressi: «E questo» prosegue «è un compito che non tocca alla farmacia, ma a quella che io chiamo la forza banco, ossia i farmacisti che stanno davanti ai clienti. Per non perdere ingressi, è fondamentale che la forza banco si focalizzi sul cliente e non sul prodotto: servono modelli di lavoro, perché oggi chi compra prodotti del comparto di libera vendita può trovare molto più facilmente di ieri ciò che cerca anche altrove». Il riferimento è anche all’omnichannel, non necessariamente all’e-commerce: «Il cliente si sposta indifferentemente tra online e offline» conferma Marinelli «quindi il rischio di farselo scappare è più forte. Per questo il mio consiglio è di misurare l’appeal della farmacia non in base alla quota di mercato ma alla quota-cliente: del suo budget, quanto riesco a fargli spendere nella mia farmacia?».

Ammette qualche preoccupazione per i dati sulle ricette anche Paolo Venturi, amministratore delegato della catena Dr.Max. «Se il dato è effettivamente questo non c’è di che fare salti di gioia» osserva «però oltre a preoccupare è anche uno stimolo a fare in modo che la farmacia si metta a generare traffico anche con la sua offerta consumer health. Di più, sono convinto che nell’area salute si può diventare polo di attrazione anche senza passare dalla prescrizione, a patto ovviamente che si mettano in campo le giuste misure». Venturi non ha problemi a fare esempi: «Innanzitutto occorre sviluppare con lucidità un’attraente value proposition anche nell’area commerciale, in altri termini puntare sull’ampliamento del servizio. Poi bisogna strutturare un’offerta che scaturisca da una reale analisi di category management: oggi questo termine viene usato spesso come per mettere una bandierina, il category invece serve a configurare un’offerta ricalcata sui bisogni reali e specifici della clientela». In tal senso anche la leggibilità dello scaffale ha la sua rilevanza: «Di più» conferma Venturi «serve un’offerta più ampia, più efficace e più leggibile, grazie sempre a un uso consapevole del category management».

Anche per Nicola Posa, senior partner di Shackleton Consulting, urgono cambiamenti. «Anche perché dai dati che arrivano da New Line» avverte «gli ingressi calano in misura anche maggiore di quanto facciano pensare le ricette: -2,1% nel 2018 sull’anno precedente, per un calo del valore medio dello scontrino dello 0,9%». Per Posa, di conseguenza, «occorre che il farmacista si metta a lavorare sugli ingressi, magari cambiando il format della farmacia che oggi è ancora troppo “ricetta-centrico”. E’ arrivato il momento di innovare profondamente». E l’obiettivo?«Far crescere il numero dei prodotti battuti: oggi la media è di 2,52 pezzi a scontrino, la sfida che lancio ai farmacisti titolari è di farla crescere a 2,82».

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